洪总为什么不能卖米粉

咨询手记

——洪总该不该做米粉？

蔡丹红

还在去浦江的路上，就接到了义乌洪总的电话，询问什么时间到浦江，他们从义乌赶过来，想请教个问题。我知道，从义乌到浦江只要半个小时的车程。心想，真有意思，这两个地方尽管相距这么近，但两地的文化与经济发展却相差很大。浦江是个书画之乡，人们崇尚舞文弄墨，所以到市场经济阶段，也是做水晶工艺什么的。而且，大多市场意识比较落后，小作坊生产很多。而义乌人在市场意识方面早就开窍了。胆子还特别大。以前，我在做中旅卡时，就听说曾有个义乌老板，捧着几十万元钱，一下子把还处于导入期阶段的中旅卡买走了一千张。义乌人在这方面的胆力完全超过了浦江，与温州人有相似之处。

还在去房间的走廊里，那义乌的老板比我们还早，已经在门口等着了。同来的还有他的太太与一位副总。一坐下，老板马上拿出了他的礼品：“哎，走的急，随手从家里搜出的。这个香水、茶都是我从德国带回来的。这袋袜子是我们义乌的特产---”。显然，这也是义乌人的特色。凡事先从交朋友开始，热情洋溢，先付出，后回报。

话题很快地跑到正题上。原来，这位洪总原来是靠在文化体育用品市场开个摊位完成原始积累的。现在，希望拥有自己的品牌。市场上看来看去，觉得做米粉比较合适。他跑了目前在国内比较有知名度的几个米粉厂家，如杭州的贝因美、富阳的未来，包括南方的黑芝麻糊等相近类产品，觉着这个婴幼儿产品还是有空隙可钻。

“你准备拿出多少钱来做这个项目？”我询问道。

“我这个年纪了，不想把所有的家当都押进去。万一失败了，我真的要被赶到大街上扫地了。就一千万吧。”

一千万搞这个产品可是不多啊。虽然这个产品与奶制品来说，相对竞争对手的力量要弱一些，但毕竟属于消费品行业，要做一个品牌，市场的投入不少啊。我想进一步了解她为什么要选择做米粉市场，他也许有他独特的道理。

“你们怎么考虑做这个米粉的呢？”

一旁的副总插嘴道：“这倒是我先提出建议的。我看到我们有两个闲置的工厂厂房，非常漂亮，适合做食品。而婴幼米粉的市场总规模也不大，有实力的大公司一般看不上这个市场-----。”

话音未落，洪总补充道：“做米粉的机器设备也比较便宜。我考察过了，只需要五、六百万元。”

-----哦，理由就这么简单！但显然问题大的很。我这个人是快人快语，作为一个咨询师，我觉得有什么说什么是咨询师的天职，不应该为了得到客户的项目而欺蒙对方。再者，否定也是一个咨询结果啊。

“对不起，洪总，这里存在着一个比较大的问题。你看，你的一千万对于终端消费品业来说，要做自己一个品牌，这个数目可不是个大数目啊。”

“对、对、对，”洪总连声应道，“现在一千万要砸到广告上，就像掉入大海，连声都不会响的。”洪总显然也认为自己是个小企业，资金实力并不大。这比一些有了点钱就不知天高地厚的老板强。

我继续分析道：“你原来是做文教用品的，对米粉这个行业没有基础。现在，进入这个市场，做你自己的品牌，需要你做很多的付出啊。不知道你有没有想过为市场需要付的钱。譬如说，销售网络。渠道终端的进场费、广告费、促销费等等，这些费用可不低啊。有些产品光光为进入这些商场，就需要百万的钱啊。而现在一般大型超市都很聪明，采取与你联营的经营模式，你卖掉的每一元钱都要被它扣掉30%作为你的联营费。像你这个米粉没有什么特色，进场费付了可能也不一定会让你进，你还得化大量的公关费。进入商场后，你还得为它搞促销，广告虽然不要狂轰烂炸，但至少要做一点吧------这些费用可不少啊。这些成本我们叫它为渠道成本。你有没有考虑过啊？”

洪总很认真，严肃的神情表明他在紧张地思索。“我可以与代理商合作啊。用他们的钱来做。我准备在每个省找一个代理商，由他们向下辐射。”

我知道，洪总是做生意出身，他的经验离不开代理批发这些思想。他的一千万不就是做批发生意赚的吗？可是，今天，他的这个大代理、大批发的观念已经过时了。“洪总，我知道你对代理批发非常熟悉，它也成就了你的今天。但今天这个渠道模式已经很难行得通了。特别是你的产品是米粉，让代理商拿钱来为你铺货，为你付商场进场费、营业员费会有相当的难度的。大多数的情况是，谈你的产品代理时蛮积极，反正拿个代理比没有代理总是好。但拿进了以后，就放在仓库里了。而现在的消费者很刁，离生产时间稍微一长，哪怕还有好长一段时间才到保质期，他就不要了。到时，你产品没有卖出，但退货倒不少，风险很大的。现在好多食品公司的成功靠的都是终端逆向推动法，才获得成功的。”

“什么是逆向推动法？”洪总非常感兴趣。

“就是从终端开始做起。由厂商先把货铺到零售商的柜台上，然后做广告促销拉动市场，再请零售商到批发商那里进货----。这种方法启动市场快多了。但费用可不小啊。”我解释道。

“都得从下面做起，必须得自己做。”洪总表示理解。

“这对你意味着什么呢？你的启动市场的资金显然有问题。从你目前的资金结构来看，一千万元，600万买机器，300万买原材料及其他生产资源，剩下一两百万元做市场，这个数目显然是不够的。”

洪总又陷入沉默。我抬眼看看他的妻子，妻子是个贤妻良母型的，只是用充满善意的眼光关注着我，那眼神似乎在说：你说吧，我信任你。

良久，洪总又抛出了他的第二个秘密武器：“你认识浙江大学刘**教授吗？我已邀请他为我开发这个新的米粉。刘教授很有名的，应该没有问题。”

我知道这是洪总的第二张牌。一般地，老板们做一个食品类项目，首先想的就是找一个大学食品专业的教授搞一个特殊的配方，然后再请人开个模具，再买厂房设备、组织工人，生产就这样启动了。等仓库里的货积累到三个月时，开始找销售人员进行销售------。结果呢，大多是赔了夫人又折兵。少数市场机会好的则发了大财。但这个方法在八九十年代还能造就富翁，今天则不行了。有哪个市场还等着你填补空白的呢？空白点恰恰是你精心研究、细心寻找、精细策划的结果，离开了对顾客的深入研究，产品再好也卖不出去。

我尽管不忍心再去撕碎洪总的梦，但咨询师的职业责任心还是让我把问题说清楚。

“对不起，洪总，你这个程序是有问题的。你的市场调研还没有做，市场细分、市场定位、产品定位等都没有确定，就先请教授搞研发，教授就只能根据他自己的头脑中的思路进行创新，而不是根据市场的需求。这就违反了营销的基本法则。因为，营销必须从调研开始。先有市场调查、市场定位、产品策略，然后才有产品的设计。教授必须按照产品策略进行新产品的研发。”

“调研我是做了一些的。”洪总解释道。

“我知道，但没有按照营销策略的规范标准进行调研，很不全面。而且，调研后必须进行策略的开发。策略确定后再落实到行动上，请教授具体来执行产品研发。这个调研是个发现需求的过程，对你非常重要。譬如就像我们在座的四个人，通过调查发现你们两个都喜欢吃甜的米粉，而我喜欢吃咸米粉。就要去分析这个咸米粉的需求量到底有多大，是否足以让我开一条生产线，并且有钱赚。再去看市场，有没有厂家在生产这个咸米粉，有的话有多少家，我有没有比他们更多的优势------当然，真的考虑起来复杂的多，我这里就只讲个大概意思。而你现在是倒过来了，先做产品研发，这样就还只能是做了产品找市场，这是违背市场营销原则的。你这是产品导向而不是顾客导向。”

一席话，把洪总震的一楞楞的。想法接连被否定，他的心里一定非常地挣扎。只听他喃喃地说：

“这与我原来的想法相距太大了。那以你看，我该怎么办呢。”

“你看，这一千万虽然不多，但如果你好好利用，还是有招的”，我说道。

洪总很感兴趣。

“譬如，找个合作厂家，你做营销，他负责生产，你让他为你OEM。他变成了你的车间。他必须严格地按照你的产品策略进行产品的生产。你的漂亮的厂房则可以租赁给他。这样，你就可以把你的资金抽出来，专注于做市场。集中兵力打歼灭战。等将来市场做大了，品牌做响了，你有钱了，再自己生产。”

洪总好像觉得有理，但内心感情上不愿意放弃他已琢磨了许多月的计划。“蔡老师，你看我与贝因美、未来比较，我有没有可能打败它？”

“我觉得有问题。你看贝因美，我与他们企业有过多次的合作，与他们的董事长、总经理都十分熟悉。我知道谢宏董事长是杭州商学院食品专业毕业的大学生，早年留校任教搞政工，又修得良好的哲学功力，对他引导企业的变革很有利。我认为他是一个具有战略思维的企业家。这几年的进步更表明了这一点。而你没有专业的基础、行业的经验、经营的理念上未必能超过谢宏。此外，还有一个关键环节是贝因美的销售网络已经有十余年的基础，我的儿子还是吃他的米粉长大的呢。其销售规模、资金实力都在你之上。未来的情况也差不多。他们的生产管理水平可能更搞些。你如果想与他们直接较量，可能会有问题----”。我的分析显然让洪总的心都给冰住了。

下面的话语已经表明他开始考虑放弃米粉计划了：

“蔡老师，以你看，我们这些小企业该搞些什么项目？”。

“你可以选一些技术含量高的，但不是靠规模经济取胜的，有广阔的市场前景但总市场规模又不是太大的项目，并且以差异化营销取胜。这些项目的选择当然有一定的风险，但机会也大。当然这是另一个话题，谈起来又是一大套。等下次我们再找机会谈，好吗？”

望着洪总一行远去的背影，我心里翻腾的是，当前中国的大多数老板的经营思想其实都是如此。洪总只是其中一个代表而已。