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皮鞋业的网络之王--红蜻蜓的品牌与管理升级整体解决方案

皮鞋业的网络之王--红蜻蜓的品牌与管理升级

  

当你的品牌具有了一定的影响力后,你如何延伸?是基于你的产品还是基于你的技术,或者基于你的顾客?渠道资源在这里如何考虑?而品牌的市场份额的提升,带来的是营销管理体系的变革?如何调整总部与区域的营销管理职能,如何在保持灵活度的条件下,保持总部的控制权,这是我们在红蜻蜓鞋业品牌营销咨询中碰到的问题,请看我们是如何解决的。



   红蜻蜓集团位于“中国十大最具活力城市”之一的浙江温州,创始于1995年,是一家以鞋业为主业现代化企业。

  红蜻蜓集团旗下拥有浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司、红蜻蜓温州儿童用品公司、上海捷路体育用品公司、广州火辣辣鞋业有限公司等十余家全资子公司。红蜻蜓集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域;拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地,年产皮鞋一千多万双;全集团员工近三万名,主品牌及子品牌销售终端4000多家,覆盖全国各经济重点城市。

漂亮的红蜻蜓集团总部

漂亮的红蜻蜓专卖店

  到目前为止,红蜻蜓集团已成为国家中型企业、中国民企500强、全国行业十强、浙江省重点民企、浙江省“五个一批”企业,连续多年被评为行业纳税大户,是中国鞋行业的领军品牌和企业。

2003年,红蜻蜓董事长钱金波荣获中国青年最高荣誉——中国青年五四奖章,受到了中共中央总书记、国家主席胡锦涛的亲切接见;2005年12月29日,中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林到红蜻蜓集团考察指导,对红蜻蜓的发展给予了充分肯定。

1、红蜻蜓集团多品牌营销战略规划设计

2、红蜻蜓集团总部、分公司、办事处三级营销组织体系设计

3、以市场为导向、资源共享的营销业务流程重组

专家组与红蜻蜓集团营销总裁汪建斌、西南分公司总经理等一起训访专卖店

   2003年-2008年,五年合作周期

蔡丹红老师参加红蜻蜓成都公司2006年夏季订货会

  今天的中国,已涌现出许多知名的品牌。有象巨人脑白金一样靠广告为核心创立的高知名度品牌,也有象格兰仕以成本战略领先为核心战略建树的品牌,更有象海尔以技术领先战略为核心创建的品牌。他们都获得了巨大的成功。但是,条条大路通罗马!在众多的成功营销案例中,有一个销售额做到十几个亿、位列中国十大真皮名牌序列、但每年广告费却花费仅仅数百万元的企业成长故事。就象我们都熟悉的水桶原理,这家企业将促销与产品、价格、分销达到最有机地结合,以创造出最大的企业效益为第一目标。企业不就是要赚钱的么?如果一家企业做的十分轰轰烈烈,但走进去一看,早已亏空无数,随时有倒闭的危险,相信这样的企业不值得你佩服。而这家企业你越走近它,你越感到她内在的营销魅力。她让我们真正的折服!因为她不是靠吹出来的,是靠塌塌实实地卖出来的!

  想知道她是谁吗?她就是红蜻蜓!

  在我们接触红蜻蜓时,红蜻蜓的身上早已有了许多成就和荣誉。作为中国著名的专业鞋业制造商,“红蜻蜓”被中国皮革协会认定为“中国十大真皮鞋王”。董事长钱金波具有与众不同的文化企业家的特点:优雅、风趣、生动。这也许与他早年曾经当过演员有关。但钱金波风度翩翩的外表下却有着特别朴素平实的作风,这一点却是为大多数外人不了解的。这位企业家与温州所有的企业家一样,都是从站柜台、蹲车间一点一滴地干出来的。但是,车间出身的企业家与做网络销售出身的企业家又有个很大的不同:后者的起步历史决定了他的成长轨迹始终是以营销为核心的。红蜻蜓正是这样一个以分销网络为核心战略成功发展的企业。今天,她已拥有覆盖全国的20大营销分公司、40余个办事处、3000多家专卖店(厅),营销管理人员500多人,导购人员10000多人,被公认为是当今中国最完整和最齐全的营销管理团队、最具竞争力和发展潜力的营销网络实体之一。

  早期的红蜻蜓广告简单又朴素,投入也很少,但公司依然创下业内瞩目的好成绩,成为当今中国的十大连锁品牌成长中的红蜻蜓不断地解决矛盾,又不断地涌现出新的矛盾。2002年,向来以务实、亲和为第一文化的钱金波董事长在中国皮革协会理事大会上听到了蔡丹红老师的演讲后,立即谦虚诚恳地邀请蔡老师到公司给营销系统讲课。2002年西南分公司的营销年度会议上,众多的营销人员与经销商一致反馈:这是红蜻蜓请外脑作培训以来最成功的一次。于是一发不可收拾,接着的几场培训使红蜻蜓的上上下下都认识了蔡老师,认识了蔡丹红的营销咨询团队,也了解了蔡丹红老师的营销理念。这是一种如何让自己的团队与外脑有机结合的模式,可谓是水到渠成。十分了解如何协调团队成员接受咨询服务的董事长钱金波从合作一开始,就表现出他与一般企业家不同的政治素养。而项目的实施成功则要大大地归功于营销公司的总裁汪建斌。这位科班出身、政府官员下海的职业总经理在红蜻蜓服务的五年里,带领着营销团队不断地实现突破,业绩飞速发展,其营销运作的模式不断地成为整个温州皮鞋行业的学习榜样。而他却永远是温和、宽厚、大雅,其内在的精神力量让每一个与他相交的人信服。这样一种儒雅宽厚的品德与董事长钱金波身上所蕴涵的文化精神是高度一致的,它使得红蜻蜓永不骄傲,不断地突破自我,也是我们双方能够合作成功的关键原因。

2003年的红蜻蜓面临着这样一些问题:

  红蜻蜓皮鞋的市场定位是大众,款式偏经典、保守。而皮鞋市场的发展,已进入细分阶段,红蜻蜓增加选择了儿童、少女、少男三个细分市场,推出了红蜻蜓儿童皮鞋、火辣辣少女皮鞋、捷路运动鞋三个新品牌。这些新的产品品牌与现有的红蜻蜓皮鞋的分销网络如何实现资源共享,用最少的付出获得最大的收益?

  公司现有的品牌布局合理吗?它对公司的资源占用、企业战略是否吻合?如何规划每一个品牌的核心价值、文化与个性?

  尽管终端的运作十分成功,但营销的组织体制还是有跟不上网络的发展的问题。以总部为集权中心的决策机制是否有“船大难掉头”的问题?如何增加决策的灵活性,在组织体制上如何改革?

  高度灵活敏变的红蜻蜓营销系统如何在保证既有的特色的基础上增加管理的深度和广度。如何提高营销系统与生产系统、产品采购系统的协作,建立以市场为导向的管理机制,根据新的策略进行营销业务流程的重新整合和设计?

红蜻蜓培训学院讲课

  关于多品牌战略与渠道资源共享的问题。一般情况下,品牌战略所要回答的问题是:一个品牌如何在特定的顾客群体的心灵中占据位置,产生心灵震荡。因此,它主要研究企业所提供的产品或服务如何通过各种经营手段对消费心理产生影响。与品牌战略解决的问题不同的是,多品牌战略则以解决如何扩大市场,增加利润,提升企业整体的经济效益和社会效益为核心目标。目前中国民营企业大多是在完成主打品牌的创建后,为了更大程度地利用已建立的市场基础、渠道基础和团队进行品牌延伸。企业往往在这时出现迷茫:到底品牌延伸往哪里去。新的品牌与现有的网络是怎样一种关系呢?

  多品牌战略下,分销网络的设计往往更多地是考虑能否实行资源共享。因为,分销网络本质上也是企业市场投资的一个重要组成部分,企业必然要考虑用最少的投资成本换回最大的效益。因此,如果一个企业的分销网络符合其他品牌的要求,原则上必须考虑共享。如果有矛盾,这个网络资源就不可能共享。而品牌本质上是研究如何在特定的顾客群体心灵中占据位置,因此,它本质上是精神的,是建立在消费心理学及社会行为学基础上的。如果我们将这个消费群体的心理搞清楚,我们就可以判断企业实行多品牌的情况下是否在网络上可以实行资源共享的问题。

  根据这样一个思路,我们通过人口统计学的结构性要素——经济收入、社会阶层、年龄、性别等角度对购买行为进行分类研究,分别考察其在购买的渠道上的不同要求。进而发现,定位在青少年运动品牌的捷路休闲鞋和定位在儿童的红蜻蜓皮鞋不适合利用现有的红蜻蜓分销网络共享,而定位在少女的火辣辣却是可以利用原有的渠道。但是,目前的品牌群与市场空间之间还存在着更好的战略机会,细分市场上存在着几个更容易突破、更有成长性的市场。如果红蜻蜓能够抓住这个市场,将比现有的品牌群达成更有利的市场成果。我们针对这些新的市场机会提出了新的品牌规划。

  为每个细分市场新品牌进行品牌战略设计是继品牌群规划后的进一步工作。通过对红蜻蜓“一年四季都是情”的品牌核心价值的解析,发现红蜻蜓原品牌核心价值已完成她的历史使命,作为目标市场的群体消费心理已经呈现追求自我价值的特征,而“一年四季都是情”所展现的更多的是亲近、自然的文化,她所产生的战斗力还可以提升。因此核心价值:“自然、自由红蜻蜓”呼之欲出,这得到了红蜻蜓领导层的高度认同。

营销的组织体制是执行新形势下红蜻蜓多品牌战略的重要组织保证。方案经过对红蜻蜓集团总部——区域——专卖店终端大量的翔实的调查,发现原组织架构的设计上存在功能不够完善、管理框架设计以人为核心展开。没有形成以事为核心,多人参与,从事的多个角度分工协作完成,以提高每一事的专业化程度和相互监督的流程体系的科学管理体系。为此,提出了建立以顾客为导向的研发体系,将以利润为导向的采购中心改革为以市场与服务为导向的OEM管理中心,设立品牌经理负责制和销售管理中心,改革并完善营销公司的市场管理中心职能,建立以区域分公司为中心的营销组织体系等七大举措。方案同时充分考虑了现有红蜻蜓人力资源状况和人事结构,设计了过渡时期的品牌管理方法和组织架构。

  红蜻蜓的方案一如红蜻蜓一向的务实的作风。从多品牌战略到营销组织体制设计及流程设计,每一个环节,身为红蜻蜓集团副总裁兼营销公司总经理、在红蜻蜓立下赫赫战功的汪建斌没有一点浮躁的心态,每次总是亲自带领属下仔细研究,与专家深入探讨,并在过程中逐步地加以实施。因此,一边方案还在设计中,一边调查中所揭示的问题就在不断地改进。特别值得一提的是,方案实施过程中,为了排除改革阻力,钱金波董事长放下其他工作,重新亲自担当集团的总裁,亲自指挥改革的实施工作,为此特地专程到杭州与专家组进行深入探讨。正是在钱董的大力支持和汪总的努力下,方案中因考虑暂时的人事问题而设计的过渡性组织结构,仅仅不到一年就完成了其历史使命,转入到我们设计的正式组织架构中。

  尾声:2005年,红蜻蜓与蔡丹红公司再次签定合作协议,共同推进方案在各地分公司的实施,确保新的组织体制与业务流程能够在终端得到有力地贯彻。2006年,集团又特别邀请国内著名的知识管理电子商务咨询公司将我们设计的管理体系进行电子化提升。我们相信通过此项工作,我们的方案定会得到更大程度的贯彻。而红蜻蜓的管理水平也将因此进入到一个新的历史时期。红蜻蜓的成功更是执行上的成功。他们不断地以其务实的精神书写着新的篇章。

与红蜻蜓集团董事长共同参加西南分公司营销会议并做专题培训

汪建斌 红蜻蜓营销集团总裁

  “与蔡丹红咨询公司的合作是一次良好的沟通,其作风严谨不失亲和,务实不失敏锐,我们感到不仅很好地完成了一个营销战略,更是促进了营销团队整体素质的提升。”汪建斌



文章分类: 案例
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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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