产品线延伸的渠道法则

在咨询工作中，产品线延伸是碰到的经常性问题。许多企业找咨询公司，其出发点就是为了一个新产品的上市。而且往往是在其一个老产品在市场上已颇有建树后。但是通过咨询，我们往往改变了原来企业的初衷。因为通过大量的调查研究后发现，企业对产品延伸的认识往往比较零散和直观，考虑的问题比较单一。而实际上产品线延伸不是一个简单的问题，她与企业的新产品研发能力（特别是一些时尚消费品行业）、产品生产能力、质量控制能力、渠道能力、企业的战略、品牌规划、财务状况等密切相关，绝非一个简单的产品扩充。深入研究后，你会发现产品线的延伸是一个系统工程。不以此思路考虑问题，其产品线的延伸必然是失败的。而在众多影响产品线延伸的因素中，渠道自然是一个十分关键的因素。它们之间到底是一种怎样的关系呢？这个问题不仅理论上没有清晰，实践上更是摸着石头过河。这里笔者根据自己长期的咨询实践进行的初步探索总结出一个基本观点：产品线延伸与渠道选择策略是一个在市场定位基础上的互相影响互相制约的动态制衡过程。其中主导矛盾的主要方面是产品。但不可忽视渠道的巨大的反作用,以及在特定条件下的决定作用。

在实践中，我们首先碰到的问题是：以渠道为出发点还是以产品组合（包括产品线的延伸策略）为出发点来考虑问题？如果以现有的渠道为出发点来考虑产品的延伸就可能以该渠道顾客群体的共同特点进行产品的组合。如某公司已经进入超市渠道销售自己的袜子，但发现渠道的运载力还富余，需要更多的产品，于是开发出毛巾、内衣、内裤等产品线来丰富产品组合。如果以产品为出发点可能就优先考虑开发一些产品功能上相类似的产品。如做袜子的就不断地开发袜子，做饮料地就不断开发出饮料。那么这两种做法哪一种更为合理呢？

从理论上看，企业与消费者交换的根本是产品，渠道是产品销售的载体，因此必然付着于产品的基础上。因此渠道的选择首先应服从于产品的选择。卖服装的不会到钢材市场去销售，因为这不是它的渠道，其品类就不同。传统的观点下，我们找渠道，一般都首先想到的是找当地最大最多地销售本类产品的场所。这是以产品的自然属性为渠道选择依据的思路，传统观点下她是不可置疑的，但今天从市场导向的角度看，这种考虑就是不够恰当的，因为她还是过多地局限在产品的自然属性上，不能看到产品的另一个属性，她对渠道的选择同样发挥着十分重要的作用。这就是产品的社会属性。

企业的产品力是由两部分组成的。一是它的物质基础部分。如皮鞋是穿的，饮料是喝的，他们各有其独特的物理功能，因此称之为自然属性。另一方面，企业的产品力又具有社会属性，因为无论它主动还是被动，它都选择了一部分特定的市场，为特定的顾客群体所接受。作为一个特定的社会群体，有其独特的行为特征、文化特征和社会阶层特征。产品的这双重属性共同决定了它的渠道策略的基本特点。卖米面杂粮的的会出现在宾馆娱乐场所，卖饮料的不会挨家挨户推销。定位在大众的流行饰品所适合的终端渠道是各类商业街上的饰品、家居品专营店、普通商场专柜或专厅、小商品批零市场来销售，企业不会把自己的产品放到精品商厦销售。依云矿泉水不会把它的终端设置在菜场附近的小杂货店。劳斯莱斯车也不会把自己的终端搞的像像可乐一样的“随处可见”。

产品力的社会属性部分在营销上被称为市场选择，它通过市场细分与市场定位两个工作来完成。而市场选择意味的就是一个品牌进行社会属性规划或者品牌进行市场选择的基础。因此任何产品只要有其独特的标记让人们可以区别，它就具有基本的品牌形态，而无论其立足服务的是高档人群还是低档人群。我们不能因为其服务于低档人群，就认为其不是品牌。只不过后者的品牌附加值很低而已。今天许多企业老板以为只有劳斯莱斯配得上称为品牌，在低端市场上、低档终端上销售的产品就不是品牌。因此，一提到做品牌，就是做高端市场。这是错误的。这几年浙江的企业都在试图做高端市场往往是受这个观点的影响。

因此，品牌的社会属性、市场定位与产品的社会属性三者本质上是一致的，都指的是对特定目标顾客群体的选择。渠道选择必须建立在这三者的基础上。当企业要进行产品延伸时，首先必须考虑的是：该延伸策略与原来的品牌定位、市场定位与产品社会属性是否一致。如果不一致，就意味着进入了一个新的市场领域，如此渠道模式必须进行改变。如浙江新光饰品有限公司原来生产的大众流行饰品主要依赖的是流通渠道进入一些超市、小商品批零市场、女子专业店等进行销售。当新光公司准备开发一个定位在高档人群的新品牌时，她必然考虑选择一个新的渠道，因为高档的人群购买饰品所选择的场所主要是精品商场、大卖场的门厅，商业街的专卖店。如果依然依托原来的渠道她必然无法赢得她的目标顾客的信赖。

渠道没有好坏之分，也是以“适合”为美。如果渠道的选择即适合于该企业的产品的自然属性，又适合其产品的社会属性既其所定位的市场，该渠道就是最合适的。当我们以产品为出发点考虑渠道地选择时，我们不能忘记在我们产品背后的市场选择（市场定位）。

但是，我们知道，渠道虽然从属于产品策略，属于第二性的，但毕竟它也会有反作用，

它可以影响产品延伸的成功，某些情况下甚至可以决定该产品延伸的成败。

如宝娜斯公司原来的强项是大众女袜，我们在研究市场的基础上发现男袜、童袜、青少年的运动袜、宝宝袜的市场都有比较大的前景，也就是说，公司在袜品上的延伸可以从男袜、童袜、青少年的运动袜等多方面考虑。而它们的渠道是有差异的。宝宝袜的渠道主要是婴儿用品专卖店，青少年的运动袜主要是各种体育用品专卖店，它们往往与体育服装及器具一起在大商场的店中店或者商业街的专卖店销售。男袜与童袜则可以与目前的女袜实行渠道资源共享，比较多的通过大卖场、超市进行销售。这时，公司就必须考虑在市场潜力、竞争度都差不多的条件下，进入哪个渠道对公司更经济更容易出效率。显然为宝宝袜、运动袜专门开辟新的渠道资源占用会很大。而原来的渠道运载力还没有充分利用，完全可以实行资源共享。因此，必然考虑延伸先从男袜、童袜开始。

在这里企业一个很容易犯的毛病就是简单地以产品为导向考虑延伸问题。如做袜子的自然觉得做了女袜做男袜、做了童袜做少年袜；做鞋子的即可以做成人鞋也可以做运动鞋，反正都是卖鞋，延伸是顺理成章的。但实际上，由于不同的市场群体在购买场所的选择时，即使购买的产品相同类别，但场所却有很大的差异，必然需要选择一个新的渠道。而新渠道的投资在目前的形势下都是一个巨大的工程，因此对许多企业来说这样的延伸就是不恰当的。它不能帮助企业有效地利用其现有的渠道资源。

那么，脱离市场定位或产品的社会属性，简单地根据渠道形态的变化选择新渠道再进行产品线的延伸，情况会如何呢？

这几年大家都发现连锁专卖店这个渠道十分不错，渠道开拓的成本比价低，控制力比较强，企业的风险也较小。因此很多行业都涌入这个渠道。因此今天的商业街远不是十年前那么单一，卖什么的都有。导致店铺的租金年年翻番。当这种思想成为一种风潮时，我们看到许多企业经营者的思维方式就开始倒置。不是先从市场为出发点考虑产品延伸而后是渠道选择或者延伸。而是希望通过开辟连锁专卖店的新渠道来提升业绩。如一个著名的袜子企业，在数年前也选择了专卖店渠道。但它当时的产品只有袜子，而且定位在中低端市场。而我们知道，袜子属于低值消费品，人们购买十元以下的袜子大多是到超市顺便购买。其购买的便利性是消费的第一需求。随着袜子时尚性的增加，袜子在便利的基础上，要求其销售场所增加一个可选择比较性。专卖店这种模式既很难满足人们的便利性也很难满足人们的比较选择性。另一方面，除了季节交替时，人们会一次购买十双以上袜子，大多情况下只是购买一两双，因此单次成交量和成交额都很低。这种情况下，要求有大量的人流才能支撑店铺的赢利，而人流密集的地方往往意味着铺租的攀高。而大量的人流的涌入需要小店具有更丰富的产品组合，单一的袜品不能聚集人气。因此低价位的袜品，在其产品线不丰富的情况下就不能选择专卖店渠道。如果要进入专卖店渠道，必须丰富袜品的产品组合，提高单次购买价值；或者通过增加内衣内裤等产品线来丰富产品组合。因此这个企业在运行一段时间后很快地发现靠目前单一地产品组合进入专卖渠道是很难生存的，因此立即组织开发新的产品线。选择了内衣内裤等新产品进行定牌加工。几年后，它的专卖渠道里的产品组合就十分丰富了。不过这个策略显然是被动的，前面的学费已经交上了。

但是当企业已开发的渠道，其运力还有富余时，这时所做的产品延伸恰恰是一件事半功倍的事。如当前许多企业将产品千辛万苦地打进了超级大卖场，各种渠道成本都已花费，后续的渠道维护费用还是不断地投入。此时新增的产品无非增加的是条码费、堆头费等少数费用而已，这时进行产品地延伸就十分必要。

我们通常说的渠道胖肚通常只看到企业通过不断地增加渠道库存引起的胖肚。其实还有一种胖肚就是由于产品的种类过于丰富而致使渠道运行不畅。因为我们的经销商往往资金有限、管理水平有限，无法对多个产品种类进行有效管理和推动。因此这种情况下，就可以考虑对不同的产品品种分别寻找代理商。特别是对一些差异化比较大的新产品。同样，渠道饿肚子也有指产品品种不丰富而使渠道成本过高，渠道经销商的能力过剩问题。

总结上述，我们可以看到，产品延伸与渠道之间的关系在市场定位的基础上，是一个互相制约互相影响的过程。一般情况下，产品是渠道决定的基础，但渠道的反作用也很大。一个高明的营销专家就是善于在她们之间进行动态地辨证地平衡与协调。

                                                                                                             发表于《销售与市场》