ABUIABACGAAgzKbAwAUosMq32wIwvgE4WA

始于1998年

战略品牌营销/管理解决方案

与运营技术支持

推荐文章
本篇文章为蔡丹红老师给中国经济界权威杂志,中国国资委旗下的中企联主办的《企业管理》杂志专稿。为了让大家阅读方便,蔡老师采用音频和文字两种模式呈现。希望大家受益。【内容概要】即使品牌在中国传播了几十年了,但国人大多对品牌的理解还是一知半解,大...
2020-04-17
疫情中,各种信息铺天盖地。我们需要警惕的是那些懂得营销推广技巧,但心术不良的人。营销本无善恶,但被不同心术的人利用就有了善恶。特别提醒大家当心如下三种舆论炒作:第一,每天通过去抓明星,包括艺术明星,体育明星,企业明星,看他们捐款多少多少,进...
2020-04-17
前几日,浙江的一个企业老板社群邀请笔者给他们做一场群直播,笔者讲完课后,许多老板反馈说很有启发,想进一步咨询。 但有一位老板却说:“我以为你会给我们讲疫情当下该怎么做,没想到是讲品牌的事,这和我们太遥远了。” 他的话立即引起其他人的反驳。但...
2020-04-17
北方铝王--天津金鹏型材品牌之路(蔡丹红视频教学案例)案例简况:  天津金鹏集团是一家集铝合金型材、塑钢型材、塑料...
2016-11-30
联合重组--中国建材南方水泥创立并购整合神话  南方水泥有限公司(简称南方水泥)是央企背景的超大型水泥企业,是中国...
2016-11-30
  时尚快消品行业如何根据市场环境的变化调整营销战略?如何根据自己的资源与能力制定适合自己的品牌营销方案?以批发...
2016-11-30
新闻详情

产品线延伸的渠道法则

在咨询工作中,产品线延伸是碰到的经常性问题。许多企业找咨询公司,其出发点就是为了一个新产品的上市。而且往往是在其一个老产品在市场上已颇有建树后。但是通过咨询,我们往往改变了原来企业的初衷。因为通过大量的调查研究后发现,企业对产品延伸的认识往往比较零散和直观,考虑的问题比较单一。而实际上产品线延伸不是一个简单的问题,她与企业的新产品研发能力(特别是一些时尚消费品行业)、产品生产能力、质量控制能力、渠道能力、企业的战略、品牌规划、财务状况等密切相关,绝非一个简单的产品扩充。深入研究后,你会发现产品线的延伸是一个系统工程。不以此思路考虑问题,其产品线的延伸必然是失败的。而在众多影响产品线延伸的因素中,渠道自然是一个十分关键的因素。它们之间到底是一种怎样的关系呢?这个问题不仅理论上没有清晰,实践上更是摸着石头过河。这里笔者根据自己长期的咨询实践进行的初步探索总结出一个基本观点:产品线延伸与渠道选择策略是一个在市场定位基础上的互相影响互相制约的动态制衡过程。其中主导矛盾的主要方面是产品。但不可忽视渠道的巨大的反作用,以及在特定条件下的决定作用。

在实践中,我们首先碰到的问题是:以渠道为出发点还是以产品组合(包括产品线的延伸策略)为出发点来考虑问题?如果以现有的渠道为出发点来考虑产品的延伸就可能以该渠道顾客群体的共同特点进行产品的组合。如某公司已经进入超市渠道销售自己的袜子,但发现渠道的运载力还富余,需要更多的产品,于是开发出毛巾、内衣、内裤等产品线来丰富产品组合。如果以产品为出发点可能就优先考虑开发一些产品功能上相类似的产品。如做袜子的就不断地开发袜子,做饮料地就不断开发出饮料。那么这两种做法哪一种更为合理呢?

从理论上看,企业与消费者交换的根本是产品,渠道是产品销售的载体,因此必然付着于产品的基础上。因此渠道的选择首先应服从于产品的选择。卖服装的不会到钢材市场去销售,因为这不是它的渠道,其品类就不同。传统的观点下,我们找渠道,一般都首先想到的是找当地最大最多地销售本类产品的场所。这是以产品的自然属性为渠道选择依据的思路,传统观点下她是不可置疑的,但今天从市场导向的角度看,这种考虑就是不够恰当的,因为她还是过多地局限在产品的自然属性上,不能看到产品的另一个属性,她对渠道的选择同样发挥着十分重要的作用。这就是产品的社会属性。

企业的产品力是由两部分组成的。一是它的物质基础部分。如皮鞋是穿的,饮料是喝的,他们各有其独特的物理功能,因此称之为自然属性。另一方面,企业的产品力又具有社会属性,因为无论它主动还是被动,它都选择了一部分特定的市场,为特定的顾客群体所接受。作为一个特定的社会群体,有其独特的行为特征、文化特征和社会阶层特征。产品的这双重属性共同决定了它的渠道策略的基本特点。卖米面杂粮的的会出现在宾馆娱乐场所,卖饮料的不会挨家挨户推销。定位在大众的流行饰品所适合的终端渠道是各类商业街上的饰品、家居品专营店、普通商场专柜或专厅、小商品批零市场来销售,企业不会把自己的产品放到精品商厦销售。依云矿泉水不会把它的终端设置在菜场附近的小杂货店。劳斯莱斯车也不会把自己的终端搞的像像可乐一样的“随处可见”。

产品力的社会属性部分在营销上被称为市场选择,它通过市场细分与市场定位两个工作来完成。而市场选择意味的就是一个品牌进行社会属性规划或者品牌进行市场选择的基础。因此任何产品只要有其独特的标记让人们可以区别,它就具有基本的品牌形态,而无论其立足服务的是高档人群还是低档人群。我们不能因为其服务于低档人群,就认为其不是品牌。只不过后者的品牌附加值很低而已。今天许多企业老板以为只有劳斯莱斯配得上称为品牌,在低端市场上、低档终端上销售的产品就不是品牌。因此,一提到做品牌,就是做高端市场。这是错误的。这几年浙江的企业都在试图做高端市场往往是受这个观点的影响。

因此,品牌的社会属性、市场定位与产品的社会属性三者本质上是一致的,都指的是对特定目标顾客群体的选择。渠道选择必须建立在这三者的基础上。当企业要进行产品延伸时,首先必须考虑的是:该延伸策略与原来的品牌定位、市场定位与产品社会属性是否一致。如果不一致,就意味着进入了一个新的市场领域,如此渠道模式必须进行改变。如浙江新光饰品有限公司原来生产的大众流行饰品主要依赖的是流通渠道进入一些超市、小商品批零市场、女子专业店等进行销售。当新光公司准备开发一个定位在高档人群的新品牌时,她必然考虑选择一个新的渠道,因为高档的人群购买饰品所选择的场所主要是精品商场、大卖场的门厅,商业街的专卖店。如果依然依托原来的渠道她必然无法赢得她的目标顾客的信赖。

渠道没有好坏之分,也是以“适合”为美。如果渠道的选择即适合于该企业的产品的自然属性,又适合其产品的社会属性既其所定位的市场,该渠道就是最合适的。当我们以产品为出发点考虑渠道地选择时,我们不能忘记在我们产品背后的市场选择(市场定位)。

但是,我们知道,渠道虽然从属于产品策略,属于第二性的,但毕竟它也会有反作用,

它可以影响产品延伸的成功,某些情况下甚至可以决定该产品延伸的成败。

如宝娜斯公司原来的强项是大众女袜,我们在研究市场的基础上发现男袜、童袜、青少年的运动袜、宝宝袜的市场都有比较大的前景,也就是说,公司在袜品上的延伸可以从男袜、童袜、青少年的运动袜等多方面考虑。而它们的渠道是有差异的。宝宝袜的渠道主要是婴儿用品专卖店,青少年的运动袜主要是各种体育用品专卖店,它们往往与体育服装及器具一起在大商场的店中店或者商业街的专卖店销售。男袜与童袜则可以与目前的女袜实行渠道资源共享,比较多的通过大卖场、超市进行销售。这时,公司就必须考虑在市场潜力、竞争度都差不多的条件下,进入哪个渠道对公司更经济更容易出效率。显然为宝宝袜、运动袜专门开辟新的渠道资源占用会很大。而原来的渠道运载力还没有充分利用,完全可以实行资源共享。因此,必然考虑延伸先从男袜、童袜开始。

在这里企业一个很容易犯的毛病就是简单地以产品为导向考虑延伸问题。如做袜子的自然觉得做了女袜做男袜、做了童袜做少年袜;做鞋子的即可以做成人鞋也可以做运动鞋,反正都是卖鞋,延伸是顺理成章的。但实际上,由于不同的市场群体在购买场所的选择时,即使购买的产品相同类别,但场所却有很大的差异,必然需要选择一个新的渠道。而新渠道的投资在目前的形势下都是一个巨大的工程,因此对许多企业来说这样的延伸就是不恰当的。它不能帮助企业有效地利用其现有的渠道资源。

那么,脱离市场定位或产品的社会属性,简单地根据渠道形态的变化选择新渠道再进行产品线的延伸,情况会如何呢?

这几年大家都发现连锁专卖店这个渠道十分不错,渠道开拓的成本比价低,控制力比较强,企业的风险也较小。因此很多行业都涌入这个渠道。因此今天的商业街远不是十年前那么单一,卖什么的都有。导致店铺的租金年年翻番。当这种思想成为一种风潮时,我们看到许多企业经营者的思维方式就开始倒置。不是先从市场为出发点考虑产品延伸而后是渠道选择或者延伸。而是希望通过开辟连锁专卖店的新渠道来提升业绩。如一个著名的袜子企业,在数年前也选择了专卖店渠道。但它当时的产品只有袜子,而且定位在中低端市场。而我们知道,袜子属于低值消费品,人们购买十元以下的袜子大多是到超市顺便购买。其购买的便利性是消费的第一需求。随着袜子时尚性的增加,袜子在便利的基础上,要求其销售场所增加一个可选择比较性。专卖店这种模式既很难满足人们的便利性也很难满足人们的比较选择性。另一方面,除了季节交替时,人们会一次购买十双以上袜子,大多情况下只是购买一两双,因此单次成交量和成交额都很低。这种情况下,要求有大量的人流才能支撑店铺的赢利,而人流密集的地方往往意味着铺租的攀高。而大量的人流的涌入需要小店具有更丰富的产品组合,单一的袜品不能聚集人气。因此低价位的袜品,在其产品线不丰富的情况下就不能选择专卖店渠道。如果要进入专卖店渠道,必须丰富袜品的产品组合,提高单次购买价值;或者通过增加内衣内裤等产品线来丰富产品组合。因此这个企业在运行一段时间后很快地发现靠目前单一地产品组合进入专卖渠道是很难生存的,因此立即组织开发新的产品线。选择了内衣内裤等新产品进行定牌加工。几年后,它的专卖渠道里的产品组合就十分丰富了。不过这个策略显然是被动的,前面的学费已经交上了。

但是当企业已开发的渠道,其运力还有富余时,这时所做的产品延伸恰恰是一件事半功倍的事。如当前许多企业将产品千辛万苦地打进了超级大卖场,各种渠道成本都已花费,后续的渠道维护费用还是不断地投入。此时新增的产品无非增加的是条码费、堆头费等少数费用而已,这时进行产品地延伸就十分必要。

我们通常说的渠道胖肚通常只看到企业通过不断地增加渠道库存引起的胖肚。其实还有一种胖肚就是由于产品的种类过于丰富而致使渠道运行不畅。因为我们的经销商往往资金有限、管理水平有限,无法对多个产品种类进行有效管理和推动。因此这种情况下,就可以考虑对不同的产品品种分别寻找代理商。特别是对一些差异化比较大的新产品。同样,渠道饿肚子也有指产品品种不丰富而使渠道成本过高,渠道经销商的能力过剩问题。

总结上述,我们可以看到,产品延伸与渠道之间的关系在市场定位的基础上,是一个互相制约互相影响的过程。一般情况下,产品是渠道决定的基础,但渠道的反作用也很大。一个高明的营销专家就是善于在她们之间进行动态地辨证地平衡与协调。


                                                                                                             发表于《销售与市场》


文章分类: 品牌研究院
分享到:
图文展示

品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

微信二维码

咨询热线:13805711447

MCN热线:18367143591

公众号:蔡丹红的视界

微信号:cdhysy