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超市店长要进行市场调查,意义何在

第一个问题:市场调查的意义何在


问题的解析:


店长指令:就店铺周边的人群做市场调查

你的困惑:不清楚这样做的必要性、意义


回答你的问题包括三个方面:


一、什么是市场调查

二、市场调查的重要意义

三、市场调查对超市经营有什么特殊意义


我们依次来回答。

一、什么是市场调查


市场调查就是对市场进行调查。


那么什么是市场呢?


市场包括三个要素:人口、欲望与能力。也就是市场是由有购买欲望、购买能力的人群组成的。


市场调查其实就是调查谁有购买欲望也有购买能力,他们在哪里,他们愿意花多少钱买,他们买的过程和方式是怎样的,他们住在哪里,是什么样一群人?这就是五W2Hwho\why\how\when\where\how much


因此你如果做了一个非常深入的市场调查,你就会很清晰你的顾客是怎样一群人,对他们的五个W就能如数家珍。

二、我们为什么要进行市场调查呢?


不论是开超市开始做制造厂,无论干什么经营,开业之前都得进行市场调查,开业之后也是不断的要研究市场的变化,否则就会因为脱节而遭到市场抛弃。


这就是市场调查的意义了。


由于人的欲望总是在变化的,有了小房子喜欢大一点的,有了大房子喜欢更大的,奢华之后希望回归简单,所以欲望总是动态地变化的。而购买能力、人口都是在动态变化的。就像你的超市开在那里没有动,但原来的家庭主妇都是70后,现在是8090后生孩子00后了。这就是变化。因为变化,所以市场调查就要适时进行,不能一劳永逸。所以市场调查的第一个意义就是帮助你跟踪市场的发展,不断地捕捉需求的变化,从而开发出更适合他们的需求的产品和服务。


第二,市场调查的意义在于竞争的压力。由于竞争的发展,人们可以通过很多途径获得他们想要的产品或服务,这是买方的时代。因此要赢得市场,必须将市场分析地更为透彻,开发的产品更加针对,这样才能更有竞争力。这个道理就好比你的孩子3个月,你到超市买奶粉,看到有1-3个月的,3-6个月的,6个月到3岁的,3岁以上的,你会买哪个?当然是0-3个月的了。因为它更加针对。


这就是说市场是分群的,群与群之间的需求有差异。那么市场调查就是要达到仔细辨别这些需求的异质性,再决定采取何种策略来满足它。如果你没有调查,那你就无法识别这些差异性的需求,你必然是老方一贴用老产品来满足,这样你的顾客就会被能够更精准地为他们提供产品的竞争者所吸引了。

三、市场调查对超市经营有什么特殊意义


根据你的语境,你这里说的超市我把它限定为实体超市。


实体店的特点是有强大的辐射半径限制,所以传统的开店第一要则就是店铺的位置。由店铺的位置决定了你商圈可选择的人群。人群不一样需求就不一样,所以你必须做市场调查。


如果你周边的人群都是大学老师,精英白领,那么你的超市的产品的品种选择,组合方式、定价模式、调价策略以及店铺的装修风格、促销的方式就必须符合这个群体的需求来着,否则他们就买不到他们想要的商品,你的推广方式也不符合他们的口味,你的超市就麻烦了。


当然超市的营销策略并不只是被顾客群体所限,还要看超市旁边都已经开了哪些店了,他们的商品组合、促销方式有什么特点,你必须考虑你的竞争能力进行差异化定位。这就是你们老板要考虑的因素了。

所以你的调查对店长做决策非常重要,希望你重视。


第二个问题:什么是市场调查


你的问题分为三个方面来回答:


一、了解市场调查与营销调查的同异。

二、了解市场调查的步骤;

三、了解市场调查中最优效用的方法。


首先要区分市场调查与营销调查两个词的意思。


市场是指顾客,狭义的市场调查就是对顾客需求的调查。顾客需求的调查就是围绕着购买欲望、购买能力,人群进行的调查。具体来说就是通过5w2h进行调查。包括who\why\when\where\how\how much


通过这几个问题的调查,你最后明白了购买此类产品的顾客群体的特点,他们都是怎样的一些人,住在哪里?住的地方的自然条件有什么特点,性别?年龄?教育水平?收入?宗教信仰等特点。他们怎么买这类产品的,买的过程中会受到哪些因素的影响。



这些因素包括潜在顾客怎么受个人、社会、心理、文化等的影响。还有他们什么时间买通过什么渠道买等等。比如我们做的一个休闲服装的咨询项目中,蓝领打工族买衣服的时间段都集中在每月1-5号,因为这是他们发工资的时候。而购买的渠道则主要通过线下实体街边店来购买。

但是要做一份营销计划,必须做整体营销环境调查。包括顾客需求、竞争、行业、渠道、生命周期、宏观环境、企业资源与技能很多种因素,这样的调查才是全面的,才能用来指导自己的战略和策略的制定。


当然我们也可以把这种营销调查称为广义上的市场调查。


下图为营销调查的要素图,通过要素图你可以看到,顾客调查即市场调查只是其中一个模块。



其次,市场调查的实施步骤。


要做市场调查,首先要做一个方案。这个方案包括调查的目标、手段方法、执行管理、预算、效果评估。


调查目标的确定是第一步。这属于定性。

比如要开一家店铺,我们要为这个店铺做一个营销计划。那么这个调查其实就不是顾客调查了,而是营销调查,不仅要调查市场,顾客,还要调查上述第一段讲到的营销环境十二要素。否则你的营销计划制定是不够全面科学的。因为你好多方面没有看到。比如竞争调查,比如供应商调查,这都会影响你的决策。

但如果你这次调查的目标就是了解超市的顾客对超市产品结构的满意度,那你的调查当然主要是顾客了,而且是已经入店的顾客,以老顾客回头客为佳。所以不同的调查目标下,调查的手段就不一样。

如果为了店铺制定整体营销策略,包括店铺的定位,那么你的调查涉及的要素就很多,调研时间周期也会较长,我们一般一个项目要两个月时间。如果只是调查产品满意度,那么主要对象就是老顾客了。

目标的不同也会导致你采用的调查手段的不同。前者可能会涉及到很多的方法,有一手二手资料调查,有专家员工深度访谈,也有基于数据的分析,也可能会有消费者问卷调查等等。但了解超市的产品结构的满意度,那么可能更适合采用消费者调查问卷。



这里必须讲一讲消费者调查问卷的运用条件问题。


好多人一讲到调查,就想到消费者问卷调查。这是严重错误的。消费者问卷调查只是调查的一种形式,而且多采用在定性分析之后的定量分析上。如果是一个全新的产品调查,定性无法做到,用消费者调查问卷就解决不了什么问题。


对此问题的理解,可以专门阅读我的文章《消费者调查问卷的运用和局限性》,关注我的头条账号《蔡丹红的视界》就可以了。


第三,今天的时代,用什么方法做市场调查比较好


今天是数字经济时代,当然首推是基于数据来分析市场的特征。就像头条平台,也给我们提供了基于数据的画像。而要获得这些数据,我们一方面可以向专业机构购买,也可以与专业机构合作。这里就不多展开。

但是数据就目前来说还是比较初步的。数据只是信息,调查的真正功夫不仅仅是获取信息,更重要的是对信息的研判。不同经验、不同人格特质、不同心境、不同能力、不同智慧力下的调研者,对同一个信息的判断常常是不一样的,甚至差异很大的。就像王阳明说的,这花是因为我看到了才是花,我没有看到,花不存在。



著名的调查非洲有没有皮鞋需求的的故事,说的就是两个人看到的情景是一样的,但判断却是完全相反的。一个说非洲人很穷现在都不穿鞋,所以买不起皮鞋,不要进军这个市场。一个则说非洲人都还没有穿皮鞋,所以这个市场潜力很大,赶紧进军。

所以,在做市场调查的时候,关键不是获得信息,而是获得准确的判断。那么这时候运用一些专家的经验就很重要。于是德尔菲专家调查法,就是一个非常好的迅速了解市场的一种方法。

这种方法的操作模式是:首先我们派出的调查人必须是专家,因为同样的一个回答对不同的人来说结论可能就不一样。其次,我们访谈的对象也是专家。

什么是专家?专家就是专门家,只要对某件事特别精通,就是这项工作的专家。而不一定要有多高的学历和职称。因此,营业员(现在可以有其他各种花式名称如顾问)、零售商、批发商(这个在萎缩,但还是存在)等就是他们这一行业在这个问题点上的专家。在学界,他们被称为营销中介人[ttm1] 通过与他们的深度交流,你可以获得很多的消费者提供不了的信息,更重要的是有很多有价值的判断,有助于你对问题的深化认识。



不过不仅仅要调查你的企业的渠道成员,你也需要对你的行业的渠道成员进行访谈,你还得了解其他的品牌,这就需要一些技巧。一个优质的渠道访谈调查提纲应该是非常全面的,它所涉及的问题应该几乎囊括对象的整个经营模式。对营业员的访谈也可以按照经营这个价值链展开。虽然他(她)回答的不够客观或不够深入,有时候甚至告诉你这个问题他不知道,但也可以从中窥见品牌运作的一个面貌。一些资深的专家就善于综合这些答案分析出一个脉络来。

渠道深度访谈调查是了解竞争品牌动向的一个非常有用的方法。除了它具有成本低这个很重要的优点外,它还避免了简单的消费者问卷调查的缺陷。一方面充分利用了渠道成员的经验;一方面又避免了与好面子的消费者的正面冲突,从销售代表、顾问身上得出的购买过程与结果是相对比较真实的。而调研专家营销专家的经验和专家的理性思维又在其中发挥了重要的作用,专家可以通过与渠道调查对象面对面的接触,进行去伪存真、去粗取精的工作。

当然渠道访谈调查远比消费者问卷调查辛苦、费劲的多。但直到今天,渠道调查专家访谈法还是是中国最有效的市场调查方法之一。

好,关于市场调查,我回答了上述三个方面的问题。当然还只是初步,需要了解更多,以后再一个个深入。


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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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