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疫情之后,你的品牌战版本升级了吗?


前几日,浙江的一个企业老板社群邀请笔者给他们做一场群直播,笔者讲完课后,许多老板反馈说很有启发,想进一步咨询。


但有一位老板却说:“我以为你会给我们讲疫情当下该怎么做,没想到是讲品牌的事,这和我们太遥远了。


他的话立即引起其他人的反驳。但笔者觉得这位老板的话很有讨论价值,他确实代表了一大批中国中小企业老板对品牌的认知。那么,他对品牌的认识是对的吗?


我们先来看这次疫情给我们带来什么影响?




对产品制造型企业来说,这次疫情带来的可能是库存;对服务型企业来说,因为服务型企业卖的是时间,这段时间一过去,可能带来的营收也就没有了。所以这是一种真正的损失。




如果产品制造型企业有库存,就要想办法通过促销手段进行销售。可以通过各种变相让利的手段,比如优惠券、折扣让利、游戏促销、直播促销等实现产品的库存转化。

让利打折模式可以快速获得业绩回报,回笼现金流,解决企业的生存危机,也不失为一种解决当下疫情危机的有效战术。

至于企业获得政府的补贴、免税降税,都属于外围大环境给予的,非个体企业主观能动所主导。


笔者看来,对大部分企业来说,当下最重要的是两手抓:一手抓战术,一手抓战略。

战术是解决现金流的问题,解决当下的生存问题,可以让员工去做。作为老板,更应该思考的是战略问题,因为宏观环境发生了变化,战略必须跟着变。

战略要与外环境保持平衡、同步。大部分赚了第一桶金后来又亏了的老板,都是因为外部环境发生了深刻变化后,他没有适时抓住机会调整战略,导致在后续竞争中失败。


战略是个性化的,每一个企业都应该根据自己企业的资源和能力,以及外部环境的特点来找到属于自己的战略。战略不能模仿学习,现在很多企业学华为、阿里,笔者认为这是错误的。我们可以在细节、战术上去学习,但是在战略上不可以模仿、照搬,因为你企业的资源、能力与华为、阿里等大企业相比差异太大了。

但是在同一个时代、一个产业生命周期中的特定阶段中,企业采取的战略往往具有一些共性。譬如,现在的商业模式跟随互联网时代的变化,都有向C市场发展的特点。
最近,恒大地产带头在网上打出折扣,推出了由微商发端的多级分销模式。随后,一大批地产公司都跟进了。大家把战场放在了互联网上,并且也都切入了在消费品市场比较流行的分销模式,这就是这个阶段较流行的商业模式。


其实,品牌竞争也处于这个特定阶段,企业必须掌握一个参与市场竞争的基本模式。

品牌战属于差异化的竞争战略,即企业要与对手有差异。如果一家企业与对手在产品上存在同质化,那么品牌就是这家企业的一个重要手段。

前几天,一家早餐企业的领导对他公司的品牌状况,向笔者进行了咨询。

他认为,中国早餐市场规模很大,并且处于成长期,但还没有全国性品牌。所以在前两年他进入了这个市场,迅速开了600家店。

他是如何开店的?必须具有品牌意识。用品牌包装早餐的产品和服务,并且要具备他瞄准的珠三角市场中早餐业竞争的基本品牌标配。从这一点上来说,他的创业就属于品牌化创业。
所谓品牌化创业,就是一开始就以品牌战略为导向,落实到企业职能的其他各个方面,尤其是营销方面。也就是说企业价值链的各个环节,包括产品的研发,采购、制造、营销、物流、人力资源、管理方法等全部按照品牌定位来配置。

必须有品牌定位,必须有品牌化的产品、与品牌定位相吻合的价格、渠道和促销策略,如果不能做到这些,他根本不可能参与竞争。

但是仅仅做到这些就够了吗?

因为,这种统一门头、统一产品、统一员工服装的模式是目前中国服务业都已经具备的品牌标配,所以要在众多的早餐品牌店中胜出,他的品牌版本必须升级,一进入这个市场就必须比其他早餐店的品牌配置级别更高。

大家知道“竞争快半步”,要参与市场竞争,我们就不能拿跟别人差不多水平的模式来参与,必须要比别人的竞争能力更强,有杀手锏。总之,就是有更高的品牌配置。

品牌学是一门应用学科,其理论是跟随市场环境的变化不断升级的。

二十年前,大部分老板不懂什么叫品牌,但他们知道把产品品质做好就可以了。

第一代品牌战拼的是质量。有一个好听的名字,让人们在众多产品中能够把它辨别出来。所以,那时候做品牌传播很简单,只需要把名字反复播就可以了。记得当时做五秒钟广告的企业特别多,就是反复喊名字让大家记住。

第二代品牌竞争拼的是功能的差异化。
最著名的例子是农夫山泉。它虽然晚于娃哈哈上市,但农夫山泉跟娃哈哈比的是差异:产品功能上,娃哈哈是纯净水,农夫山泉是山泉水;品牌形象上,主要是突出山泉水的优质;产品传播上,让人们充分认识到山泉水的不同——农夫山泉有点甜!于是,它就走入了人们的记忆。

但是,功能差异化也是有限的。比如,洗发水除了去头屑、润滑、垂顺、营养等功能,再也没有新功能可以挖掘,只好说自己的产品功能是2合1。

这时,就要升级到品牌竞争的3.0版本——品牌象征战了。
就像宝马和奔驰,一开始拼的是功能差异化,但行业成熟后,这些功能,大部分同位次竞争的汽车都具备。


那要比拼什么呢?该比拼“象征意义”了。笔者后来买了一辆英菲尼迪,因为被它的广告语——低调的贵族打动了。


但是“象征”也有天花板,特别是有些企业缺乏创意,将产品的“象征意义”往高大上、最牛、最多、最强上靠,除此之外,就找不到新鲜的“象征”。这时,品牌战版本又需要升级了。


如今,直播、短视频非常流行,我们可以从中悟到什么呢?品牌战开始“走心”了,走情感路线了。因为高大上的“象征”太多了,人们没有了新鲜感。生活条件越来越好,人们开始关注自己的内心感受,希望品牌与自己有关联。


现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业,并且名气都很大,这对消费者来说也就没有品牌区别了。

于是,这些大品牌谁能真正“走心”才是最重要的。
品牌代表品质的时期已过去,行业成熟后,小企业也能生产出高品质的产品,这种情况下,品牌4.0版本就演进为情感战、心理战。

在直播中,喜欢打赏的人未必都是有钱人。那他为什么愿意打赏给主播呢?因为这些主播对顾客的称呼很亲切,就像是朋友,让顾客有存在感,这种交流模式触动了他内心,所以特别管用。

但品牌情感战仍然不是最高版本,品牌的5.0版本是生态战。也就是说,企业要综合平衡品牌的外部环境和内部环境,采取一致的管理行动。

品牌5.0版本并不意味着要放弃前面的1.0-4.0版本。5.0是一个更大的系统工程,也就是说现今的品牌战不仅要做好品质战、功能差异化、有特定的象征意义,还要有情感,更要管生态。


如果不具备这五项功能的任何一项,品牌是很难成功的。


回到我们前面讲的早餐店参与竞争来看。这个早餐企业虽然刚创业,但是他需要判断的是进入的行业属于品牌战的哪个阶段,然后在行业通用的品牌版本基础上做到超出一点、提高一点,如此才能获胜。这也就是“竞争快半步”的具体落实。


市场上很多品牌,由于没有与时俱进跌下了“神坛”。就像富贵鸟品牌的老板曾与马云同在福布斯富豪榜上,甚至位置比马云还靠前,正是因为他的品牌竞争版本没有与时俱进,如今已退出市场。


还有美特斯邦威、真维斯、都市丽人……这些品牌虽然仍生存着,但都没有对品牌战的版本进行真正的转型和升级。


无论是大企业还是中小企业,所处的宏观环境是一样的,但是内部的资源和能力却不相同。当大环境发生剧变时,需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行品牌转型、升级。也就是品牌创新和为了品牌创新所开展的其他职能战略,尤其是营销创新。







在此,笔者特别提醒各位企业主,如今要时刻关注品牌创新,适时转型升级。即使是在创业期,也需要导入你所在行业更高版本的品牌模式,这一点十分重要。







疫情终将过去,大的变革也会开始。谁能在这个回合中胜出?我们拭目以待。


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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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