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《中国水泥网》专访--营销管理咨询行业的铁娘子

    2008年,中国水泥产量约为14亿吨,而盈利只有280亿,平均每吨获利20元,这样的盈利水平,虽然是受到了宏观经济市场的影响,但从一个侧面也反映了水泥行业的营销水平之低。随着全球性金融危机的持续蔓延,国内外市场均陷入低迷,水泥企业的营销问题变得更加尖锐。

  对水泥企业来说,如何应对当前的市场发展格局,树立自身的品牌战略优势,提升企业营销管理水平显得更为迫切。近日,中国水泥网记者采访了营销专家、杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师——蔡丹红,聆听她对水泥企业营销管理的认识和对策,领略她在企业营销管理咨询上的独特魅力。

  水泥企业如何应对竞争

  在2009第四届中国水泥信息化与自动化高峰论坛上,蔡丹红谈到了水泥行业在营销上存在的诸多问题,第一条就是竞争模式单一。水泥行业的营销区域差别很大,针对不同的市场环境及竞争形态,需要采取不同的营销策略。比如,一些地区已开始需要导入以品牌为经营战略的竞争形态,而一些地区还是以品牌为促销术,通过营销技能的提高增进企业的竞争力。甚至少数欠发达地区还处于产品力竞争层面。然而,国内水泥企业大多采用的是"市场旁建粉磨站,矿山旁建熟料基地"的海螺式竞争模式,呈现产品同质化、竞争模式海螺化、营销模式一式化的特点,并没有根据市场环境和企业特点,建立适合自身需要的营销模式。很多水泥企业实现盈利靠的是低成本战略,通过价格战来横扫市场。

蔡丹红认为,这种海螺式的竞争战略也就是低成本战略,这种战略在产品力时代极为盛行,效果也很明显,但在品牌力时代,这种战略的适用性就会下降。水泥企业应该根据当时、当地的情况,制定符合自身特点的销售模式,而不能一味地打价格战。

  同时,水泥行业的营销管理水平与其他行业相比,也比较落后。针对目前激烈的市场竞争现状,蔡丹红建议水泥企业应当跨行业学习先进经验。她说:"我一直强调战略上要跨行业学习,战术上要向同行学习。如果只学习行业内领头羊的经验,是永远都无法超越它的,只有跨行业学习才能创造飞跃。因为行业中的老大哥入行的时间比你早,在人才、财力等各方面的资源条件都可能比你强,它已经是一个大象了。如果学习它的战略模式做个小象,迈个小象的步伐,那你就永远赶不上大象。你必须用马的战略来攻击象的战略,才有可能超越同行的老大哥、老大姐。而生产管理技术属于事务性的层面,事务经验的积累也十分重要,只有向同行学习才能学到。行业的早期发展大多是在技术层面,等行业发展到一定阶段时,生产技术方面的问题基本解决后,企业要持续发展,就必须谋求战略的突破,这时,跨行业的学习就十分必要。"

  蔡丹红做过了几十个行业的战略和管理咨询,在她看来,像杭萧钢构、红蜻蜓鞋业、新光饰品、金鹏型材等企业的营销模式都有许多值得水泥企业借鉴的地方,譬如杭萧钢构的客户开发模式,红蜻蜓的分销网络管理模式、新光饰品的多渠道兼容、金鹏型材的价值链整合等等。同时,要做到跨行业的学习,还需要提高水泥企业决策者的业务战略决策能力。企业家能够具备全局性的眼光和系统性思考的能力,不仅能从其他行业吸收符合企业自身特点的战略思想,更能将战略思想变成一个系统的战略工程,落实到具体可行的商业模式和营销策略上。

  水泥企业如何实施品牌化战略

  在品牌经营战略方面,蔡丹红认为,目前水泥企业的生意观念根深蒂固,品牌化经营战略相当缺乏。她说:"行业发展从产品力竞争到品牌力竞争是必然规律,适时地进入品牌化经营是保持企业持续发展的必要条件。"然而,国内水泥企业的"品牌"基本上还停留在"名称"阶段,缺乏自主型、真正的品牌战略规划,更没有上升到经营战略的高度来运作品牌。

  另一方面,水泥行业的市场竞争具有很强的区域性特点,区域环境的差异性决定了在不同地区,品牌战略对企业发展的意义和作用的不一样。像一些产品品质已高度同质化、竞争较为激烈、市场形态比较成熟的地区,企业要保持自己的竞争优势,必须"快半步"地进入以品牌战略为经营战略的品牌营销阶段。而一些还处于供不应求、竞争不充分的地区,则应把着力点放在经营价值链的整合上,这是行业成功的关键要素。竞争非常强调"快半步"原则。不要等到大家都干了再来行动。即使是一些不需要从经营战略的层面上导入品牌的地区,也可把品牌作为一个促销手段,获得一些超越同行的能力,它可能产生不了太多的附加值,但对客户的开发、维护和巩固,对未来的品牌升级转型仍然是非常有用的。

  蔡丹红与她的咨询

  不同的行业有不同的行业特征,不同的企业有不同的问题。那么,蔡丹红在做管理咨询时,是如何适应和把握不同的行业特点呢?她说:"任何事物的发展都是有规律的,无论哪个行业,都必须遵从事物发展的共性规律,但每一事物的发展又都具有它的特殊性。我认为,一个优秀的管理咨询师应该是一个能够不断把特殊性提升到普遍性,又能将普遍性的规律应用到特殊问题上的人。我们做这个工作已经十年,积累了一个十分重要的能力,就是能够在一两个月内迅速地将一个行业的特性搞清楚,而且又能从比较的眼光找出这个行业营销和管理上的缺陷。这样就能比业内的人站位更高,视角更远。这一般是一个只在一个行业里泡大的人所难以达到的。"

  事实也应证了她的这翻话。虽然从来没有涉足过水泥行业,但正是凭借着这种能力和经验,蔡丹红和她的团队在中国建材集团旗下的南方水泥公司营销咨询项目上,取得了丰硕的成果。南方水泥公司对她提交的报告评价是:"对南方水泥市场营销问题的诊断系统、客观、中肯、到位,总体上符合南方水泥现状。"为此,南方水泥与蔡丹红营销咨询公司近日再次签订了关于竞争战略和营销策略方面的咨询项目。

  至于具体的应用方法上,她说,主要还是靠需求分析、竞争分析、行业价值链分析、行业关键成功要素分析、产品生命周期分析、企业技能分析、宏观环境分析等一些已经十分成熟的管理咨询工具。但她与业内其它管理咨询公司之间的差异在于,由于公司做了近十年的咨询和几十个行业的研究,并且一直根植于本土企业,对本土企业的生存环境和文化特点十分熟悉,在工具的落地运用上非常熟练和独到,这是一般只熟悉理论的老师所难以达到的。

  在蔡丹红看来,咨询的本质是为客户解决问题,为客户创造价值,而不是理论上的空谈和分析。她说:"解决问题是手段,创造价值才是目标,否则客户就没有必要掏钱,这个行业也难以生存下去了。任何一个交换能够成功履行,前提是交换双方都能从中获益。而这种交换的需求达到一定规模时,就构成了一个市场、一个行业,这就是咨询行业生存的本质!"

  不仅如此,她认为一个咨询公司要获得持续发展,必须摆脱将咨询公司看成是一个普通公司的思路。尽管在工商管理部门那里,它必须具有公司的形式,但从公司经营上说,咨询公司必须跳离一般公司经营所遵循的商业法则。每个行业都有自己的文化特质,这个特质影响着这个行业的发展。制造型企业的文化是追求技术和质量,因此文化上往往比较务实和保守。商业型企业以买卖为生,往往形成的是更加灵活投机的文化,但也更关注人本。而咨询行业则是提供智力服务,以第三方的立场为委托方提供解决方案,因此坚持第三方立场的客观性、公正性十分重要。即使有很高的商业价值,但只要是有违于委托方企业发展的事情都不能去做,这就是咨询企业能够发展的根本。所以咨询师的职业道德十分重要,咨询公司的发展过程中,对自我"商业价值"的追求是放在第二位的,客户价值的创造才是最重要的。蔡丹红表示:"我们在发展过程中曾劝导客户放弃好多项目,即使委托我们了,我们还是要求它不要做,这么做遵循的就是这个法则。"

  从跨国公司的公关文员到集团的经营副总裁,从中国首届十大杰出培训师到成绩显著的咨询师,从硕士生到硕士生导师,蔡丹红以独特的人生轨迹和勤学实干在咨询行业闯出了一片天地。的确,成立不到十年的蔡丹红营销管理咨询公司,能够以不可思议的速度和绩效赢得红蜻蜓鞋业、新光饰品、杭箫钢构、金鹏型材、八一钢铁、汪氏蜜蜂园等近百家国内外大中型民营企业的青睐,绝对不是靠运气和眼光,而在于蔡丹红在企业营销管理方面严谨、专业、实用的咨询风格和"少而精"的服务态度。在5月23日举行的2009中国水泥市场营销论坛(暨华东华南水泥市场研讨会)上,她将再次在水泥行业里掀起营销管理的革新风暴。我们有理由相信,届时,在这位外表温柔甜美的"铁娘子"手里,水泥行业的营销理念一定会有突破性的改变。

  人物简介:

  蔡丹红,杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师,浙江省管理咨询协会副会长,杭州电子科技大学在职教授,管理科学与工程学科硕士生导师。浙江省民建企业委员会副主任。复旦大学、清华大学、浙江大学的总裁研修班特邀教授,《销售与市场》中国第一营销专家团专家,《商界评论》编委,中国经济类核心期刊--《企业管理》、《营销学苑》等杂志市场营销栏目的协办者。电视系列片《前沿讲座》及国内多家大型咨询公司的特邀专家,并曾应邀多次担任中央电视台《商界名家》的专家嘉宾。曾著有《织网--实效营销整合训练》及专业论文五十余篇,VCD四套。新著《活路--制造型企业的品牌征途》即将由北大出版社隆重面市。

  历任跨国公司、大型内资公司的公关部文员、公关销售部经理、食品营销公司总经理、厂长。1997年调入杭州电子工业学院任教。1999年起,担任浙江康恩贝保健食品公司、杭州澳医保灵有限公司、浙江李宁公司等的常年顾问与培训师。2000年7月创办蔡丹红企业管理顾问所,主要从事企业的培训、营销课题开发及管理咨询工作。市场营销理论与实战、咨询与培训复合型专家。中国第一代跨国企业培养的公关策划人、中国第一代营销公司总经理,中国第一届十大杰出培训师、中国第一代营销咨询专家。一直服务于行业前几位的具有丰富实战经验的教授级咨询专家。

  以严谨、专业、实用的咨询风格、"少而精"的服务态度率领团队为红蜻蜓集团、新光饰品、杭萧钢构、宝娜斯袜业、八一钢铁、金鹏型材、汪氏蜜蜂园等数十家企业提供营销整体咨询,成效显著,多家企业两年内跃为行业第一。在浙江民营企业界有着广泛良好的口碑。

  国内咨询式培训的开路先锋。已为包括椰树集团、美的集团、震旦集团、南京红太阳集团、小天鹅、LG蝶妆等百余家业提供专业培训,在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、沈阳等许多地区数十次举办公开课,发表VCD四套。

  业绩被《钱江晚报》、《销售与市场》、《营销学苑》、《浙江省民建会员风采录》、浙江教育台、浙江经济电台等十余家媒体和专刊作专题人物报道。



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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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