《中国水泥网》专访--营销管理咨询行业的铁娘子

    2008年，中国水泥产量约为14亿吨，而盈利只有280亿，平均每吨获利20元，这样的盈利水平，虽然是受到了宏观经济市场的影响，但从一个侧面也反映了水泥行业的营销水平之低。随着全球性金融危机的持续蔓延，国内外市场均陷入低迷，水泥企业的营销问题变得更加尖锐。

　　对水泥企业来说，如何应对当前的市场发展格局，树立自身的品牌战略优势，提升企业营销管理水平显得更为迫切。近日，中国水泥网记者采访了营销专家、杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师——蔡丹红，聆听她对水泥企业营销管理的认识和对策，领略她在企业营销管理咨询上的独特魅力。

　　水泥企业如何应对竞争

　　在2009第四届中国水泥信息化与自动化高峰论坛上，蔡丹红谈到了水泥行业在营销上存在的诸多问题，第一条就是竞争模式单一。水泥行业的营销区域差别很大，针对不同的市场环境及竞争形态，需要采取不同的营销策略。比如，一些地区已开始需要导入以品牌为经营战略的竞争形态，而一些地区还是以品牌为促销术，通过营销技能的提高增进企业的竞争力。甚至少数欠发达地区还处于产品力竞争层面。然而，国内水泥企业大多采用的是"市场旁建粉磨站，矿山旁建熟料基地"的海螺式竞争模式，呈现产品同质化、竞争模式海螺化、营销模式一式化的特点，并没有根据市场环境和企业特点，建立适合自身需要的营销模式。很多水泥企业实现盈利靠的是低成本战略，通过价格战来横扫市场。

蔡丹红认为，这种海螺式的竞争战略也就是低成本战略，这种战略在产品力时代极为盛行，效果也很明显，但在品牌力时代，这种战略的适用性就会下降。水泥企业应该根据当时、当地的情况，制定符合自身特点的销售模式，而不能一味地打价格战。

　　同时，水泥行业的营销管理水平与其他行业相比，也比较落后。针对目前激烈的市场竞争现状，蔡丹红建议水泥企业应当跨行业学习先进经验。她说："我一直强调战略上要跨行业学习，战术上要向同行学习。如果只学习行业内领头羊的经验，是永远都无法超越它的，只有跨行业学习才能创造飞跃。因为行业中的老大哥入行的时间比你早，在人才、财力等各方面的资源条件都可能比你强，它已经是一个大象了。如果学习它的战略模式做个小象，迈个小象的步伐，那你就永远赶不上大象。你必须用马的战略来攻击象的战略，才有可能超越同行的老大哥、老大姐。而生产管理技术属于事务性的层面，事务经验的积累也十分重要，只有向同行学习才能学到。行业的早期发展大多是在技术层面，等行业发展到一定阶段时，生产技术方面的问题基本解决后，企业要持续发展，就必须谋求战略的突破，这时，跨行业的学习就十分必要。"

　　蔡丹红做过了几十个行业的战略和管理咨询，在她看来，像杭萧钢构、红蜻蜓鞋业、新光饰品、金鹏型材等企业的营销模式都有许多值得水泥企业借鉴的地方，譬如杭萧钢构的客户开发模式，红蜻蜓的分销网络管理模式、新光饰品的多渠道兼容、金鹏型材的价值链整合等等。同时，要做到跨行业的学习，还需要提高水泥企业决策者的业务战略决策能力。企业家能够具备全局性的眼光和系统性思考的能力，不仅能从其他行业吸收符合企业自身特点的战略思想，更能将战略思想变成一个系统的战略工程，落实到具体可行的商业模式和营销策略上。

　　水泥企业如何实施品牌化战略

　　在品牌经营战略方面，蔡丹红认为，目前水泥企业的生意观念根深蒂固，品牌化经营战略相当缺乏。她说："行业发展从产品力竞争到品牌力竞争是必然规律，适时地进入品牌化经营是保持企业持续发展的必要条件。"然而，国内水泥企业的"品牌"基本上还停留在"名称"阶段，缺乏自主型、真正的品牌战略规划，更没有上升到经营战略的高度来运作品牌。

　　另一方面，水泥行业的市场竞争具有很强的区域性特点，区域环境的差异性决定了在不同地区，品牌战略对企业发展的意义和作用的不一样。像一些产品品质已高度同质化、竞争较为激烈、市场形态比较成熟的地区，企业要保持自己的竞争优势，必须"快半步"地进入以品牌战略为经营战略的品牌营销阶段。而一些还处于供不应求、竞争不充分的地区，则应把着力点放在经营价值链的整合上，这是行业成功的关键要素。竞争非常强调"快半步"原则。不要等到大家都干了再来行动。即使是一些不需要从经营战略的层面上导入品牌的地区，也可把品牌作为一个促销手段，获得一些超越同行的能力，它可能产生不了太多的附加值，但对客户的开发、维护和巩固，对未来的品牌升级转型仍然是非常有用的。

　　蔡丹红与她的咨询

　　不同的行业有不同的行业特征，不同的企业有不同的问题。那么，蔡丹红在做管理咨询时，是如何适应和把握不同的行业特点呢？她说："任何事物的发展都是有规律的，无论哪个行业，都必须遵从事物发展的共性规律，但每一事物的发展又都具有它的特殊性。我认为，一个优秀的管理咨询师应该是一个能够不断把特殊性提升到普遍性，又能将普遍性的规律应用到特殊问题上的人。我们做这个工作已经十年，积累了一个十分重要的能力，就是能够在一两个月内迅速地将一个行业的特性搞清楚，而且又能从比较的眼光找出这个行业营销和管理上的缺陷。这样就能比业内的人站位更高，视角更远。这一般是一个只在一个行业里泡大的人所难以达到的。"

　　事实也应证了她的这翻话。虽然从来没有涉足过水泥行业，但正是凭借着这种能力和经验，蔡丹红和她的团队在中国建材集团旗下的南方水泥公司营销咨询项目上，取得了丰硕的成果。南方水泥公司对她提交的报告评价是："对南方水泥市场营销问题的诊断系统、客观、中肯、到位，总体上符合南方水泥现状。"为此，南方水泥与蔡丹红营销咨询公司近日再次签订了关于竞争战略和营销策略方面的咨询项目。

　　至于具体的应用方法上，她说，主要还是靠需求分析、竞争分析、行业价值链分析、行业关键成功要素分析、产品生命周期分析、企业技能分析、宏观环境分析等一些已经十分成熟的管理咨询工具。但她与业内其它管理咨询公司之间的差异在于，由于公司做了近十年的咨询和几十个行业的研究，并且一直根植于本土企业，对本土企业的生存环境和文化特点十分熟悉，在工具的落地运用上非常熟练和独到，这是一般只熟悉理论的老师所难以达到的。

　　在蔡丹红看来，咨询的本质是为客户解决问题，为客户创造价值，而不是理论上的空谈和分析。她说："解决问题是手段，创造价值才是目标，否则客户就没有必要掏钱，这个行业也难以生存下去了。任何一个交换能够成功履行，前提是交换双方都能从中获益。而这种交换的需求达到一定规模时，就构成了一个市场、一个行业，这就是咨询行业生存的本质！"

　　不仅如此，她认为一个咨询公司要获得持续发展，必须摆脱将咨询公司看成是一个普通公司的思路。尽管在工商管理部门那里，它必须具有公司的形式，但从公司经营上说，咨询公司必须跳离一般公司经营所遵循的商业法则。每个行业都有自己的文化特质，这个特质影响着这个行业的发展。制造型企业的文化是追求技术和质量，因此文化上往往比较务实和保守。商业型企业以买卖为生，往往形成的是更加灵活投机的文化，但也更关注人本。而咨询行业则是提供智力服务，以第三方的立场为委托方提供解决方案，因此坚持第三方立场的客观性、公正性十分重要。即使有很高的商业价值，但只要是有违于委托方企业发展的事情都不能去做，这就是咨询企业能够发展的根本。所以咨询师的职业道德十分重要，咨询公司的发展过程中，对自我"商业价值"的追求是放在第二位的，客户价值的创造才是最重要的。蔡丹红表示："我们在发展过程中曾劝导客户放弃好多项目，即使委托我们了，我们还是要求它不要做，这么做遵循的就是这个法则。"

　　从跨国公司的公关文员到集团的经营副总裁，从中国首届十大杰出培训师到成绩显著的咨询师，从硕士生到硕士生导师，蔡丹红以独特的人生轨迹和勤学实干在咨询行业闯出了一片天地。的确，成立不到十年的蔡丹红营销管理咨询公司，能够以不可思议的速度和绩效赢得红蜻蜓鞋业、新光饰品、杭箫钢构、金鹏型材、八一钢铁、汪氏蜜蜂园等近百家国内外大中型民营企业的青睐，绝对不是靠运气和眼光，而在于蔡丹红在企业营销管理方面严谨、专业、实用的咨询风格和"少而精"的服务态度。在5月23日举行的2009中国水泥市场营销论坛（暨华东华南水泥市场研讨会）上，她将再次在水泥行业里掀起营销管理的革新风暴。我们有理由相信，届时，在这位外表温柔甜美的"铁娘子"手里，水泥行业的营销理念一定会有突破性的改变。

　　人物简介：

　　蔡丹红，杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师，浙江省管理咨询协会副会长，杭州电子科技大学在职教授，管理科学与工程学科硕士生导师。浙江省民建企业委员会副主任。复旦大学、清华大学、浙江大学的总裁研修班特邀教授，《销售与市场》中国第一营销专家团专家，《商界评论》编委，中国经济类核心期刊--《企业管理》、《营销学苑》等杂志市场营销栏目的协办者。电视系列片《前沿讲座》及国内多家大型咨询公司的特邀专家，并曾应邀多次担任中央电视台《商界名家》的专家嘉宾。曾著有《织网--实效营销整合训练》及专业论文五十余篇，VCD四套。新著《活路--制造型企业的品牌征途》即将由北大出版社隆重面市。

　　历任跨国公司、大型内资公司的公关部文员、公关销售部经理、食品营销公司总经理、厂长。1997年调入杭州电子工业学院任教。1999年起，担任浙江康恩贝保健食品公司、杭州澳医保灵有限公司、浙江李宁公司等的常年顾问与培训师。2000年7月创办蔡丹红企业管理顾问所，主要从事企业的培训、营销课题开发及管理咨询工作。市场营销理论与实战、咨询与培训复合型专家。中国第一代跨国企业培养的公关策划人、中国第一代营销公司总经理，中国第一届十大杰出培训师、中国第一代营销咨询专家。一直服务于行业前几位的具有丰富实战经验的教授级咨询专家。

　　以严谨、专业、实用的咨询风格、"少而精"的服务态度率领团队为红蜻蜓集团、新光饰品、杭萧钢构、宝娜斯袜业、八一钢铁、金鹏型材、汪氏蜜蜂园等数十家企业提供营销整体咨询，成效显著，多家企业两年内跃为行业第一。在浙江民营企业界有着广泛良好的口碑。

　　国内咨询式培训的开路先锋。已为包括椰树集团、美的集团、震旦集团、南京红太阳集团、小天鹅、LG蝶妆等百余家业提供专业培训，在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、沈阳等许多地区数十次举办公开课，发表VCD四套。

　　业绩被《钱江晚报》、《销售与市场》、《营销学苑》、《浙江省民建会员风采录》、浙江教育台、浙江经济电台等十余家媒体和专刊作专题人物报道。