公司品牌与产品品牌及其对分销网络的影响

要清楚地解析公司品牌与产品品牌对分销网络的影响，首先必须分析清楚公司品牌与产品品牌的差异。

公司品牌本质上属于企业战略，她是企业所有的品牌在公众心目中所希望建立的地位。公司品牌是由所有的产品品牌产生之和来决定的。作为品牌，她的本质属性也是精神的，她的物质基础仍然离不开企业所有品牌的产品或服务、离不开围绕着产品或服务展开的制造、营销、研发等。

由于公司品牌建立在产品品牌之上，决定了公司品牌在品牌识别、形象与利益的设计上有一定的包容性。如宝洁公司的产品品牌每一个都有自己独特的品牌识别、形象和利益，但作为公司品牌，其识别、形象设计上必须与所经营的产品保持一定的距离，有足够的宽容度。如用卡通造型在塑造娃哈哈的果奶产品品牌形象很不错，但用来作为公司品牌标志就显得太小儿科，让人不可信。

在品牌的社会属性、风格与文化设计上，公司需要更多的公众认同自己，而不是直接的目标顾客。这些公众中含有目标顾客，但还包括了对顾客群体发生影响的政府媒体等部门，因此，公司品牌的社会属性往往更加宽泛。在风格设计上公司品牌追求的是工作作风、团队精神上的个性，并常常与行业特性相联系，塑造该行业所需要的精神。如IT企业强调敏变税利，钢铁行业塑造稳健，化妆品企业塑造高贵或者亲和。

在文化设计上，公司品牌也更多地将主体产业与有利于提升这个产业的文化背景相联系。如做软件开发的强调公司的美国背景，做时装的强调公司的意大利背景，做化妆品的强调法国文化来源。如果靠不上国外，就靠国内的上海、广东，而不会选择河南、山东等。

公司品牌往往需要塑造的是实力、前途、能力、成长质量等方面的形象，更适合用一些带伦理性的语言来判断。如评价可口可乐公司是实力雄厚的、前途广阔的、作风严谨的、水平高超的、成长健康的形象-----。而产品品牌则直接对应的是产品的社会属性、风格和文化，其风格文化的塑造更应有助于提升产品的功能。如可口可乐的产品品牌之一——酷儿所创造的是儿童的快乐、自由、天真、神秘、新潮、喜欢探险的风格，而雪碧所创造的是晶莹剔透快乐激情。因此公司品牌形象存在的共性更多于产品品牌。

从核心价值来看，产品品牌抓住的消费心理需求，往往是一个特定时期特定阶段特定群体的心理需求。如顺子的《回家》，能够走红，是因为该歌曲所唱的，正是当今时期所存在的普遍的社会现象：男人们整天喜欢在外不回家，女人很孤独，所以回家迎合了当代一大批女人的心理需求。但产品品牌所抓住的社会需求往往其群体的面比较窄，心理需求存在的时期比较短，即其社会思潮是流行性的，生命周期比较短，随着其生存的社会基础的消失而很快地过时了。而公司品牌所依托的精神价值应与一个时代的精神相联系，其存在的社会基础更加坚实、久远，而不能仅仅是流行一时的。这实际上要求公司品牌所体现的思想更加深刻更加稳定。另一方面，公司品牌提炼的核心价值观不仅来源于顾客，更来源于公司内部的员工，她必须成为公司共同的价值观，对公司所有的员工有激励作用。

当公司品牌与产品品牌采用一致的外在形式时，品牌的塑造就变得更加复杂。该产品品牌作为公司品牌直接的代表，其市场定位、识别、形象、利益等都直接表现了公司的品牌。一方面，作为公司品牌必须考虑到企业的整体发展，产业群体结构、企业文化，因此，在品牌的识别、形象设计、利益表现、社会属性等品牌属性各方面上应有足够的宽容度。如娃哈哈在果奶的识别及形象上需要儿童化，利益设计上强调营养与健康。娃哈哈的酒店识别及形象设计上强调气派豪华，具有青春活力。但娃哈哈作为一个公司品牌必须能够容纳果奶、矿泉水、房地产、酒店、童装等多元化的产品品牌，因此，其识别设计上不能过于儿童化或者食品饮料化（如比较活泼，纤细、色彩以鲜艳绿色为主），作为公司品牌应与直接经营的产品保持一定的距离，公司经营产业越多元化，就越要注意品牌的宽度。不能让人一看就可以判定出属于某个产业。也就是说，公司品牌的标志、名称、色彩、文字设计应更加中性，与所经营的产品有一定的距离。

另一方面，产品品牌受行业的限制，往往局限性比较大，而企业的发展应是无限的，她应具备超越物质的有限的能力。因此，公司品牌应在属性的设计上修正产品品牌的不足。当一个产品品牌对应的市场定位比较低，产品走大众化道路，其公司品牌塑造必须花费比较大的成本来修正，这种修正可以从占位的高低及覆盖面的大小来进行。如可口可乐公司与其核心产品品牌采用同一个名字，而可乐定位是大众化，谁都能喝得起的饮料，这就决定了可口可乐必须在公司形象的塑造上进行补助型公关策划，她需要各种事件的营造向人们展示：尽管可口可乐定位在中低档人群消费的饮料，但并不意味着可口可乐生产不出高档的饮料，而只是市场定位的差异。可口可乐要向人们展示的是：我的追求是市场覆盖面的最大化。所以，每年，公司都会从公司的规模、生产能力、品质管理能力、历史的悠久、企业的文化等诸多方面展开宣传，常常会通过赞助世界型的体育赛事来反映公司形象实力的大型活动、事件。相反，如果一个核心产品品牌定位在高价值的产品，其公司形象往往受其产品品牌影响，有比较高的定位，因此，公司品牌在能力上相对就比较丰满，但在规模上需要做进一步宣传，因此，需要做的是在形象上如何扩大社会基础面的问题。

在目前的中国企业中，普遍存在着一个误区，以为做中低档产品的就是没有水平，因此，一旦完成原始积累，有了一定的资本后，就急于向高档产品领域发展，急于进入一级市场一级精品商场，与外国产品摆在一起，而不能客观地评价自己有没有条件进入这些商场，自己的产品品质是否已达到这个水平。实际上，就目前中国民营企业的绝大多数的生产条件来看，还达不到这个水平。企业所选择的产品品牌的市场定位与企业本身的定位本身是可以分开考虑的。许多跨国公司进入中国，所选择的市场都是高端市场，但既然定位在高端，市场份额就相对小的多，因此，它往往抛弃了做老大的想法，目标是做最好的。另一方面，如果定位在中低档，就意味着市场的容量比较大，需要通过规模作为发展的主要途径。而如果这家企业的产品品牌与企业品牌名称是一致的，就必须考虑如果进行补助型宣传提高的问题。需要为企业品牌塑造进行专题公关策划。这在许多民营企业家来看，是个烧钱的事。中国特别是浙江的民营企业都很务实，大多不愿意在此方面投入过多。因为，它不产生直接的经济效益。因此，多数情况下，会考虑采用另一种方法。即通过建立一个新的高端品牌来提升企业的形象。但这个策略的采用前提是：本身确实具备了生产高档次产品的能力，公司的背景文化、管理、团队、财务也能支持这个策略。特别是这个品牌面临的对手更加强盛，其赢利模式与中低档的赢利模式即使是同种产品，也未必一致，因此，在一个比较长的时期里，它注定是扮演公司品牌形象的提升作用，未必一定要有多大的利润，甚至是负效益的。如果不认识清楚这一点，就有可能误入歧途。

在分销网络的设计上，产品品牌一般来说，肯定比公司品牌的影响更直接。一个产品品牌所选择的市场定位、产品定位往往直接决定了渠道的终端、结构。或者说决定了其中的主体部分。因为，企业是要利润的，她必须让她的产品与其购买人群吻合。而不是为了自己的形象而抛弃与产品品牌相吻合的渠道。如企业可能觉得在三级市场上销售不是很体面，希望进入一级市场的大商场销售才有面子。但其产品品牌只适合在二、三级市场销售，就决定了其区域市场的主体必须服从产品品牌定位。否则，企业在该品牌上就不能有利润。但是，当一个公司决定采取单一的产品品牌战略，或者不准备采取一个更高档的产品品牌来补助自己的公司品牌形象时，她往往可能需要直接通过在该产品品牌的渠道上采取一些公关型的渠道作为公司形象的补助。如某化妆品公司，其唯一的产品品牌只适合在二级市场，但为了提升形象，她选择在上海的淮海路上开了一个专卖店，尽管从单点的效益来看，每年她得赔上几十万元，但她对此问题得考虑已不属于产品品牌经营上去考虑了，而是把它看成是对公司品牌形象的补助型公关宣传，这样就是值得了。

总而言之，公司品牌与产品品牌是有差异的，企业在设计自己的品牌战略时应予以清晰地界定，明确本企业地公司品牌与产品品牌在整体品牌战略中所扮演地不同的作用。进而指导分销网络设计。