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公司品牌与产品品牌及其对分销网络的影响

要清楚地解析公司品牌与产品品牌对分销网络的影响,首先必须分析清楚公司品牌与产品品牌的差异。

公司品牌本质上属于企业战略,她是企业所有的品牌在公众心目中所希望建立的地位。公司品牌是由所有的产品品牌产生之和来决定的。作为品牌,她的本质属性也是精神的,她的物质基础仍然离不开企业所有品牌的产品或服务、离不开围绕着产品或服务展开的制造、营销、研发等。

由于公司品牌建立在产品品牌之上,决定了公司品牌在品牌识别、形象与利益的设计上有一定的包容性。如宝洁公司的产品品牌每一个都有自己独特的品牌识别、形象和利益,但作为公司品牌,其识别、形象设计上必须与所经营的产品保持一定的距离,有足够的宽容度。如用卡通造型在塑造娃哈哈的果奶产品品牌形象很不错,但用来作为公司品牌标志就显得太小儿科,让人不可信。

在品牌的社会属性、风格与文化设计上,公司需要更多的公众认同自己,而不是直接的目标顾客。这些公众中含有目标顾客,但还包括了对顾客群体发生影响的政府媒体等部门,因此,公司品牌的社会属性往往更加宽泛。在风格设计上公司品牌追求的是工作作风、团队精神上的个性,并常常与行业特性相联系,塑造该行业所需要的精神。如IT企业强调敏变税利,钢铁行业塑造稳健,化妆品企业塑造高贵或者亲和。

在文化设计上,公司品牌也更多地将主体产业与有利于提升这个产业的文化背景相联系。如做软件开发的强调公司的美国背景,做时装的强调公司的意大利背景,做化妆品的强调法国文化来源。如果靠不上国外,就靠国内的上海、广东,而不会选择河南、山东等。

公司品牌往往需要塑造的是实力、前途、能力、成长质量等方面的形象,更适合用一些带伦理性的语言来判断。如评价可口可乐公司是实力雄厚的、前途广阔的、作风严谨的、水平高超的、成长健康的形象-----。而产品品牌则直接对应的是产品的社会属性、风格和文化,其风格文化的塑造更应有助于提升产品的功能。如可口可乐的产品品牌之一——酷儿所创造的是儿童的快乐、自由、天真、神秘、新潮、喜欢探险的风格,而雪碧所创造的是晶莹剔透快乐激情。因此公司品牌形象存在的共性更多于产品品牌。

从核心价值来看,产品品牌抓住的消费心理需求,往往是一个特定时期特定阶段特定群体的心理需求。如顺子的《回家》,能够走红,是因为该歌曲所唱的,正是当今时期所存在的普遍的社会现象:男人们整天喜欢在外不回家,女人很孤独,所以回家迎合了当代一大批女人的心理需求。但产品品牌所抓住的社会需求往往其群体的面比较窄,心理需求存在的时期比较短,即其社会思潮是流行性的,生命周期比较短,随着其生存的社会基础的消失而很快地过时了。而公司品牌所依托的精神价值应与一个时代的精神相联系,其存在的社会基础更加坚实、久远,而不能仅仅是流行一时的。这实际上要求公司品牌所体现的思想更加深刻更加稳定。另一方面,公司品牌提炼的核心价值观不仅来源于顾客,更来源于公司内部的员工,她必须成为公司共同的价值观,对公司所有的员工有激励作用。

当公司品牌与产品品牌采用一致的外在形式时,品牌的塑造就变得更加复杂。该产品品牌作为公司品牌直接的代表,其市场定位、识别、形象、利益等都直接表现了公司的品牌。一方面,作为公司品牌必须考虑到企业的整体发展,产业群体结构、企业文化,因此,在品牌的识别、形象设计、利益表现、社会属性等品牌属性各方面上应有足够的宽容度。如娃哈哈在果奶的识别及形象上需要儿童化,利益设计上强调营养与健康。娃哈哈的酒店识别及形象设计上强调气派豪华,具有青春活力。但娃哈哈作为一个公司品牌必须能够容纳果奶、矿泉水、房地产、酒店、童装等多元化的产品品牌,因此,其识别设计上不能过于儿童化或者食品饮料化(如比较活泼,纤细、色彩以鲜艳绿色为主),作为公司品牌应与直接经营的产品保持一定的距离,公司经营产业越多元化,就越要注意品牌的宽度。不能让人一看就可以判定出属于某个产业。也就是说,公司品牌的标志、名称、色彩、文字设计应更加中性,与所经营的产品有一定的距离。

另一方面,产品品牌受行业的限制,往往局限性比较大,而企业的发展应是无限的,她应具备超越物质的有限的能力。因此,公司品牌应在属性的设计上修正产品品牌的不足。当一个产品品牌对应的市场定位比较低,产品走大众化道路,其公司品牌塑造必须花费比较大的成本来修正,这种修正可以从占位的高低及覆盖面的大小来进行。如可口可乐公司与其核心产品品牌采用同一个名字,而可乐定位是大众化,谁都能喝得起的饮料,这就决定了可口可乐必须在公司形象的塑造上进行补助型公关策划,她需要各种事件的营造向人们展示:尽管可口可乐定位在中低档人群消费的饮料,但并不意味着可口可乐生产不出高档的饮料,而只是市场定位的差异。可口可乐要向人们展示的是:我的追求是市场覆盖面的最大化。所以,每年,公司都会从公司的规模、生产能力、品质管理能力、历史的悠久、企业的文化等诸多方面展开宣传,常常会通过赞助世界型的体育赛事来反映公司形象实力的大型活动、事件。相反,如果一个核心产品品牌定位在高价值的产品,其公司形象往往受其产品品牌影响,有比较高的定位,因此,公司品牌在能力上相对就比较丰满,但在规模上需要做进一步宣传,因此,需要做的是在形象上如何扩大社会基础面的问题。

在目前的中国企业中,普遍存在着一个误区,以为做中低档产品的就是没有水平,因此,一旦完成原始积累,有了一定的资本后,就急于向高档产品领域发展,急于进入一级市场一级精品商场,与外国产品摆在一起,而不能客观地评价自己有没有条件进入这些商场,自己的产品品质是否已达到这个水平。实际上,就目前中国民营企业的绝大多数的生产条件来看,还达不到这个水平。企业所选择的产品品牌的市场定位与企业本身的定位本身是可以分开考虑的。许多跨国公司进入中国,所选择的市场都是高端市场,但既然定位在高端,市场份额就相对小的多,因此,它往往抛弃了做老大的想法,目标是做最好的。另一方面,如果定位在中低档,就意味着市场的容量比较大,需要通过规模作为发展的主要途径。而如果这家企业的产品品牌与企业品牌名称是一致的,就必须考虑如果进行补助型宣传提高的问题。需要为企业品牌塑造进行专题公关策划。这在许多民营企业家来看,是个烧钱的事。中国特别是浙江的民营企业都很务实,大多不愿意在此方面投入过多。因为,它不产生直接的经济效益。因此,多数情况下,会考虑采用另一种方法。即通过建立一个新的高端品牌来提升企业的形象。但这个策略的采用前提是:本身确实具备了生产高档次产品的能力,公司的背景文化、管理、团队、财务也能支持这个策略。特别是这个品牌面临的对手更加强盛,其赢利模式与中低档的赢利模式即使是同种产品,也未必一致,因此,在一个比较长的时期里,它注定是扮演公司品牌形象的提升作用,未必一定要有多大的利润,甚至是负效益的。如果不认识清楚这一点,就有可能误入歧途。

在分销网络的设计上,产品品牌一般来说,肯定比公司品牌的影响更直接。一个产品品牌所选择的市场定位、产品定位往往直接决定了渠道的终端、结构。或者说决定了其中的主体部分。因为,企业是要利润的,她必须让她的产品与其购买人群吻合。而不是为了自己的形象而抛弃与产品品牌相吻合的渠道。如企业可能觉得在三级市场上销售不是很体面,希望进入一级市场的大商场销售才有面子。但其产品品牌只适合在二、三级市场销售,就决定了其区域市场的主体必须服从产品品牌定位。否则,企业在该品牌上就不能有利润。但是,当一个公司决定采取单一的产品品牌战略,或者不准备采取一个更高档的产品品牌来补助自己的公司品牌形象时,她往往可能需要直接通过在该产品品牌的渠道上采取一些公关型的渠道作为公司形象的补助。如某化妆品公司,其唯一的产品品牌只适合在二级市场,但为了提升形象,她选择在上海的淮海路上开了一个专卖店,尽管从单点的效益来看,每年她得赔上几十万元,但她对此问题得考虑已不属于产品品牌经营上去考虑了,而是把它看成是对公司品牌形象的补助型公关宣传,这样就是值得了。

总而言之,公司品牌与产品品牌是有差异的,企业在设计自己的品牌战略时应予以清晰地界定,明确本企业地公司品牌与产品品牌在整体品牌战略中所扮演地不同的作用。进而指导分销网络设计。


文章分类: 品牌研究院
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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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