中国分销网络的历史反展

中国的市场营销从历史的角度进行审视，可以归纳为两个阶段，即以交易营销为基础的广告营销、公关营销，和以网络营销为基础的管理营销。网络营销阶段又可细分为终端推广型——终端管理型——结构分销型。可以发现其内在的规律是，渠道作为营销的一个元素日益显示出它存在的重要性。这种重要性在这个产品日益同质化、促销术越来越贫乏的今天，超过了以往被充分关注的产品力、促销力、形象力，并要求人们把它与企业内外环境中所有的资源要素相结合，从更大的系统中去考虑它的问题。因此，某种意义上，渠道已不单单是营销中的一个组合策略问题，而是营销的整体问题。渠道问题的解决必须依存于整体问题的解决，而整体问题的解决亦可以通过渠道策略的解决获得良好地表现。

要了解结构分销在中国营销发展中的历史地位，我们必须对整个中国营销的发展作一个动态的考察。

中国的市场营销目前所呈现的状态是复杂多样的，表现出历史性与现实性的统一。既有非常原始的封建式的简单交易型的销售模式，也有非常前卫的与最先进的跨国企业的经营模式相接轨的现代营销模式。为了使分析更为具体，我们从市场营销的观念、渠道特征与企业的营销组织特征三个角度对四种类型进行表述。读者可以依据这些特征比较容易地把握结构分销所处的基本状态。

（一）交易型：

市场观念特征：做生意等于做品牌

渠道营销特征：渠道交易

企业营销组织特征：只有销售部，市场部不存在或有名无实。

交易型营销在市场营销的观念上，把做生意与做品牌等同起来，其实，做生意与做品牌是有很大的不同的。做生意是点，做品牌是面；做生意是靠直线的面对面的谈判，做品牌则靠系统的管理；做生意靠的是技巧，必然是“无奸不商”，做品牌靠的是诚信，要做诚商；做生意靠的是个人英雄，做品牌则靠的是团队协同作战。由于交易型营销的企业还不明白这些道理，因此，在分销网络的建设上就表现为简单的渠道交易，反映到公司组织机构的设立上就是只有销售部，没有市场部，或者有所谓的市场部，但市场部的功能其实还是销售部。这种交易型营销在我国的企业是非常普遍的，几乎占到90%以上。

（二）广告型：

市场观念特征：做品牌必须做广告，品牌就是为公司注册一个名称商标，有统一的VI形象，并为此作一定的宣传。

渠道营销特征：要求经销商铺货配合，主动地给予一定的广告支持。

企业营销组织特征：设立市场部。但市场部主要职能是做设计制作。

交易型营销（其实准确地说还不是营销，是销售）的企业做到一定程度后发现，靠简单地推销是十分有限的。因为即使培养了许多的超级推销大师，他所带来的销售份额也是微小的，这是由人际传播的局限性所决定的。这时人们发现通过大众传媒进行的广告推销效果要远远比人员推销更加有效。一是因为广告的受众面大而广阔，另一个是因为上广告后，顾客会感到这个公司很有实力。人员推销配合广告拉动，市场效果好多了。再加上广告人的吹捧宣传，企业开始相信广告的魅力。而当许多企业通过广告打开市场大门的事实不断地出现在人们的眼前时，人们就更加相信这个观点了。于是市场营销进入广告时代。人们开始迷信各种各样的广告公司、广告策划。对消费品公司来说，通过痛苦的经验发现，广告运动必须配合经销商的铺货支持。如果经销商找的是朝南坐的，等客上门，广告的效果就大打折扣。于是，在选择经销商时，大多会加上一条：必须在几个月内将产品在你管辖的区域的终端店面铺货上柜。否则取消经销权。

由于对市场营销理解的片面性（以广告为核心看待市场问题），因此，企业可能会成立市场部，但市场部的职能仍然是广告制作，主要担当一些平面设计制作工作或广告片的委托制作。

广告营销的企业对品牌已有了初步的认识，知道品牌也是有价值的。广告就是积累品牌价值的一个重要途径。但他们显然把这个作用夸大了，以为投入多少广告，就会产生多少品牌价值，而不明白品牌价值的产生需要企业内外部资源多方面的整合才能产生。广告所产生的只能是企业品牌或产品品牌的知名度，而不是美誉度，在市场竞争日益复杂激烈的今天，如果仅有知名度只能激发人们的一时的好奇心，产生一度的购买，而不能产生持续的购买、忠诚。品牌不仅是商标、名称、图形与色彩的问题，更主要的是品牌的个性特征、品牌的定位、品牌的社会属性与品牌的文化塑造的问题。没有多管道的进攻，市场是不深入的。

（三）品牌型：

市场观念特征：仅有知名度不够，更重要的是美誉度。

渠道营销特征：帮助经销商做公关促销活动。

企业营销组织特征：市场部除了设计制作外，增加大量的公关活动的策划与执行。

随着广告营销型企业在市场上的不断失败（如三株），企业认识到广告的局限性。开始认识到不仅要让消费者认识到自己的外在美，更要让他们认识到自己的内在美。企业必须加强与消费者心灵上的沟通，才能真正地稳固市场，持久地拥有市场。当企业的观念发生这个转变时，对渠道的工作也发生变化。此时不仅要求经销商铺货，更要求经销商配合做一些公关促销活动。而善于做公关促销的企业显然在市场上的业绩比他的竞争对手要强得多。大家都熟悉的海南养生堂，就特别善于此道。这个电视台副台长出身的企业家，特别善于炒作新闻，研究人心。明明是卖龟鳖丸，他不是简单地告诉你龟鳖丸的好处，而是一句：“拳拳之心，无以为报“，把千古传诵的孝德与他的产品微妙的联系在一起。何等的高明！什么女主持人大赛、女人什么时候最美有奖征集活动，一个个地推向社会，尽管不直接销售产品，但客观上增强了人们在心灵深处对养生堂的认同，这是那些简单无创意地靠广告堆积市场的企业所无法比拟的。

（四）网络型：

广告做的再好，网络不扎实，一切归于空谈。但即使是认识到网络的重要性，人们也经历了一个过程，在不断实践中重新认识网络。这个过程也可以分为三个阶段：

1）终端推广型：

市场营销观念：决胜在终端。

渠道营销特征：在终端进行市场的生动化工作，如营业员工作。

企业营销组织特征：把终端的市场生动化、终端意见领袖（营业员、医生--）的宣传工作列入市场部的考核范围。

这个阶段企业对网络的认识主要表现在对终端重要性的认识。企业发现自己投巨资所做的广告、公关都是高空拉动工作，在信息爆炸的今天，能真正拉过来的消费者实在太少。莫不如直接在地面上与对手展开巷战，效果要好的多。因此，大家开始把资源投入到各网点的营业员、店面的生动化，现场的促销上。于是，你便看到了一场场别出心裁的促销活动在百货大楼的门前展开，一个个精心设计的让你掏腰包的活动在方尺柜台前不断地演绎。免费烫睫毛、买一赠一------，商家与厂家都把希望寄托在这临门一脚，并美之名曰“决胜终端”。

2)终端控制型：

市场营销观念：把管理资源倾斜到终端。

渠道营销特征：缩短渠道长度，拓宽渠道宽度，增加对终端的控制。

企业营销组织特征：以策划指导终端网点的布局运作管理为核心。

但是，尽管在终端推广上费尽脑汁，人们发现终端所有的促销活动往往都是点子型的，你可以搞，对手也可以搞，容易仿效并失灵。依此法取胜，必须靠自己的快速反应，不断创新。而且，一场场的终端推广活动，做起来累，管起来繁，加上如果企业的规模已发展到一定的程度，其决策中心与终端的距离比较遥远，就更容易出现辛辛苦苦做出企划方案，执行的效果却不尽人意，区域与区域之间的效果相差甚远。这就使人们思考用一种更能反应终端变化，帮助决策的模型。终端控制型应运而生。终端控制型的最大特点是将管理资源倾斜到终端，将渠道做扁平化调整。相应地，对企业的市场部的功能要求也发生了变化，主要是以策划运作网络的布局与对经销商的管理方法、市场推广活动的指导为核心。

3)结构分销型：

市场营销观念：有机整合市场营销各资源要素，使其达到最大的效能。

渠道营销特征：合二为一，品牌营销、功能互补。

企业营销组织特征：收零归整，真正打破各事业部、各网点的小单位运作制

实现资源共享，实现人、财、物、信息资源分工合作。

终端控制型的思想聚焦点主要是集中在如何缩短与终端的距离，增加对终端的管理上，它的轴心是终端，所有的资源都是向终端倾斜。但在现实中，终端虽然十分重要，但毕竟是组织营销系统中的一个要素，如果脱离开整体的条件去片面地追求终端，未必适合于所有的企业。换句话说，做好终端并非能使所有的企业都万事大吉。更重要的是，终端能否成功，也并不是简单地靠渠道结构的调整就可实现，而是要在适应企业内外环境动态地变化中展开。终端的成功往往是一种结果。企业并不能简单地跟着别人走，对于某些企业来说，在某个特定的阶段，如果走了终端，可能恰恰是不利的。如此，结构分销的思想便应运而生。因为，结构分销正是强调企业整个系统的平衡对分销网络的影响，强调分销网络设计与企业发展战略、品牌战略、市场营销基本战略等的系统匹配，以及与产品生命周期、竞争格局、企业技能等因素的匹配，强调即使是一个网络成员的选择，它都受到系统的制约，并不是简单的越大越好或越小越好。它相信，真理与谬误只差半步，企业的任务就是要洞察这个半步，然后，因企业之宜设计出最适合自己的分销网络。必须明白，这个网络也不是一朝设定就万事大吉的，而是要根据条件的变化，进行不断地调整。