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洪总为什么不能卖米粉

咨询手记

——洪总该不该做米粉?

蔡丹红

还在去浦江的路上,就接到了义乌洪总的电话,询问什么时间到浦江,他们从义乌赶过来,想请教个问题。我知道,从义乌到浦江只要半个小时的车程。心想,真有意思,这两个地方尽管相距这么近,但两地的文化与经济发展却相差很大。浦江是个书画之乡,人们崇尚舞文弄墨,所以到市场经济阶段,也是做水晶工艺什么的。而且,大多市场意识比较落后,小作坊生产很多。而义乌人在市场意识方面早就开窍了。胆子还特别大。以前,我在做中旅卡时,就听说曾有个义乌老板,捧着几十万元钱,一下子把还处于导入期阶段的中旅卡买走了一千张。义乌人在这方面的胆力完全超过了浦江,与温州人有相似之处。

还在去房间的走廊里,那义乌的老板比我们还早,已经在门口等着了。同来的还有他的太太与一位副总。一坐下,老板马上拿出了他的礼品:“哎,走的急,随手从家里搜出的。这个香水、茶都是我从德国带回来的。这袋袜子是我们义乌的特产---”。显然,这也是义乌人的特色。凡事先从交朋友开始,热情洋溢,先付出,后回报。

话题很快地跑到正题上。原来,这位洪总原来是靠在文化体育用品市场开个摊位完成原始积累的。现在,希望拥有自己的品牌。市场上看来看去,觉得做米粉比较合适。他跑了目前在国内比较有知名度的几个米粉厂家,如杭州的贝因美、富阳的未来,包括南方的黑芝麻糊等相近类产品,觉着这个婴幼儿产品还是有空隙可钻。

“你准备拿出多少钱来做这个项目?”我询问道。

“我这个年纪了,不想把所有的家当都押进去。万一失败了,我真的要被赶到大街上扫地了。就一千万吧。”

一千万搞这个产品可是不多啊。虽然这个产品与奶制品来说,相对竞争对手的力量要弱一些,但毕竟属于消费品行业,要做一个品牌,市场的投入不少啊。我想进一步了解她为什么要选择做米粉市场,他也许有他独特的道理。

“你们怎么考虑做这个米粉的呢?”

一旁的副总插嘴道:“这倒是我先提出建议的。我看到我们有两个闲置的工厂厂房,非常漂亮,适合做食品。而婴幼米粉的市场总规模也不大,有实力的大公司一般看不上这个市场-----。”

话音未落,洪总补充道:“做米粉的机器设备也比较便宜。我考察过了,只需要五、六百万元。”

-----哦,理由就这么简单!但显然问题大的很。我这个人是快人快语,作为一个咨询师,我觉得有什么说什么是咨询师的天职,不应该为了得到客户的项目而欺蒙对方。再者,否定也是一个咨询结果啊。

“对不起,洪总,这里存在着一个比较大的问题。你看,你的一千万对于终端消费品业来说,要做自己一个品牌,这个数目可不是个大数目啊。”

“对、对、对,”洪总连声应道,“现在一千万要砸到广告上,就像掉入大海,连声都不会响的。”洪总显然也认为自己是个小企业,资金实力并不大。这比一些有了点钱就不知天高地厚的老板强。

我继续分析道:“你原来是做文教用品的,对米粉这个行业没有基础。现在,进入这个市场,做你自己的品牌,需要你做很多的付出啊。不知道你有没有想过为市场需要付的钱。譬如说,销售网络。渠道终端的进场费、广告费、促销费等等,这些费用可不低啊。有些产品光光为进入这些商场,就需要百万的钱啊。而现在一般大型超市都很聪明,采取与你联营的经营模式,你卖掉的每一元钱都要被它扣掉30%作为你的联营费。像你这个米粉没有什么特色,进场费付了可能也不一定会让你进,你还得化大量的公关费。进入商场后,你还得为它搞促销,广告虽然不要狂轰烂炸,但至少要做一点吧------这些费用可不少啊。这些成本我们叫它为渠道成本。你有没有考虑过啊?”

洪总很认真,严肃的神情表明他在紧张地思索。“我可以与代理商合作啊。用他们的钱来做。我准备在每个省找一个代理商,由他们向下辐射。”

我知道,洪总是做生意出身,他的经验离不开代理批发这些思想。他的一千万不就是做批发生意赚的吗?可是,今天,他的这个大代理、大批发的观念已经过时了。“洪总,我知道你对代理批发非常熟悉,它也成就了你的今天。但今天这个渠道模式已经很难行得通了。特别是你的产品是米粉,让代理商拿钱来为你铺货,为你付商场进场费、营业员费会有相当的难度的。大多数的情况是,谈你的产品代理时蛮积极,反正拿个代理比没有代理总是好。但拿进了以后,就放在仓库里了。而现在的消费者很刁,离生产时间稍微一长,哪怕还有好长一段时间才到保质期,他就不要了。到时,你产品没有卖出,但退货倒不少,风险很大的。现在好多食品公司的成功靠的都是终端逆向推动法,才获得成功的。”

“什么是逆向推动法?”洪总非常感兴趣。

“就是从终端开始做起。由厂商先把货铺到零售商的柜台上,然后做广告促销拉动市场,再请零售商到批发商那里进货----。这种方法启动市场快多了。但费用可不小啊。”我解释道。

“都得从下面做起,必须得自己做。”洪总表示理解。

“这对你意味着什么呢?你的启动市场的资金显然有问题。从你目前的资金结构来看,一千万元,600万买机器,300万买原材料及其他生产资源,剩下一两百万元做市场,这个数目显然是不够的。”

洪总又陷入沉默。我抬眼看看他的妻子,妻子是个贤妻良母型的,只是用充满善意的眼光关注着我,那眼神似乎在说:你说吧,我信任你。

良久,洪总又抛出了他的第二个秘密武器:“你认识浙江大学刘**教授吗?我已邀请他为我开发这个新的米粉。刘教授很有名的,应该没有问题。”

我知道这是洪总的第二张牌。一般地,老板们做一个食品类项目,首先想的就是找一个大学食品专业的教授搞一个特殊的配方,然后再请人开个模具,再买厂房设备、组织工人,生产就这样启动了。等仓库里的货积累到三个月时,开始找销售人员进行销售------。结果呢,大多是赔了夫人又折兵。少数市场机会好的则发了大财。但这个方法在八九十年代还能造就富翁,今天则不行了。有哪个市场还等着你填补空白的呢?空白点恰恰是你精心研究、细心寻找、精细策划的结果,离开了对顾客的深入研究,产品再好也卖不出去。

我尽管不忍心再去撕碎洪总的梦,但咨询师的职业责任心还是让我把问题说清楚。

“对不起,洪总,你这个程序是有问题的。你的市场调研还没有做,市场细分、市场定位、产品定位等都没有确定,就先请教授搞研发,教授就只能根据他自己的头脑中的思路进行创新,而不是根据市场的需求。这就违反了营销的基本法则。因为,营销必须从调研开始。先有市场调查、市场定位、产品策略,然后才有产品的设计。教授必须按照产品策略进行新产品的研发。”

“调研我是做了一些的。”洪总解释道。

“我知道,但没有按照营销策略的规范标准进行调研,很不全面。而且,调研后必须进行策略的开发。策略确定后再落实到行动上,请教授具体来执行产品研发。这个调研是个发现需求的过程,对你非常重要。譬如就像我们在座的四个人,通过调查发现你们两个都喜欢吃甜的米粉,而我喜欢吃咸米粉。就要去分析这个咸米粉的需求量到底有多大,是否足以让我开一条生产线,并且有钱赚。再去看市场,有没有厂家在生产这个咸米粉,有的话有多少家,我有没有比他们更多的优势------当然,真的考虑起来复杂的多,我这里就只讲个大概意思。而你现在是倒过来了,先做产品研发,这样就还只能是做了产品找市场,这是违背市场营销原则的。你这是产品导向而不是顾客导向。”

一席话,把洪总震的一楞楞的。想法接连被否定,他的心里一定非常地挣扎。只听他喃喃地说:

“这与我原来的想法相距太大了。那以你看,我该怎么办呢。”

“你看,这一千万虽然不多,但如果你好好利用,还是有招的”,我说道。

洪总很感兴趣。

“譬如,找个合作厂家,你做营销,他负责生产,你让他为你OEM。他变成了你的车间。他必须严格地按照你的产品策略进行产品的生产。你的漂亮的厂房则可以租赁给他。这样,你就可以把你的资金抽出来,专注于做市场。集中兵力打歼灭战。等将来市场做大了,品牌做响了,你有钱了,再自己生产。”

洪总好像觉得有理,但内心感情上不愿意放弃他已琢磨了许多月的计划。“蔡老师,你看我与贝因美、未来比较,我有没有可能打败它?”

“我觉得有问题。你看贝因美,我与他们企业有过多次的合作,与他们的董事长、总经理都十分熟悉。我知道谢宏董事长是杭州商学院食品专业毕业的大学生,早年留校任教搞政工,又修得良好的哲学功力,对他引导企业的变革很有利。我认为他是一个具有战略思维的企业家。这几年的进步更表明了这一点。而你没有专业的基础、行业的经验、经营的理念上未必能超过谢宏。此外,还有一个关键环节是贝因美的销售网络已经有十余年的基础,我的儿子还是吃他的米粉长大的呢。其销售规模、资金实力都在你之上。未来的情况也差不多。他们的生产管理水平可能更搞些。你如果想与他们直接较量,可能会有问题----”。我的分析显然让洪总的心都给冰住了。

下面的话语已经表明他开始考虑放弃米粉计划了:

“蔡老师,以你看,我们这些小企业该搞些什么项目?”。

“你可以选一些技术含量高的,但不是靠规模经济取胜的,有广阔的市场前景但总市场规模又不是太大的项目,并且以差异化营销取胜。这些项目的选择当然有一定的风险,但机会也大。当然这是另一个话题,谈起来又是一大套。等下次我们再找机会谈,好吗?”

望着洪总一行远去的背影,我心里翻腾的是,当前中国的大多数老板的经营思想其实都是如此。洪总只是其中一个代表而已。


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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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