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美中说不足——简评“沐歌”策划案

新产品上市策划,是企业完成一个新的产品开发后,将该产品推入市场所进行的传播方面的策划。企业旨在通过这个策划,使目标顾客群体了解该产品,对该产品建立起一定的知晓度,并产生初步的购买。因此,一个新产品的上市方案,往往是由一系列传播手段所组成的。公关、广告、现场激励、人员推广等各种促销方法都是重要的实现手法。

但由于企业的具体情况不同,新产品上市策划的内涵和外延,往往有很大的差异。一些已经完成新产品的营销基本策略的企业,其新产品的上市策划的传播功能特别强;而一些没有经过营销的整体策划、直接进入新产品上市策划的企业,其上市策划的内容不仅涉及新产品的传播问题,同时,往往还涉及到一些新产品的基本营销策略的策划问题,如产品的包装策略、品牌策略、渠道策略等。沐歌上市策划显然是后一种。既强调用传播的手段,解决新产品上市后的基本知晓度问题,又补充做了一些本应该在上市策划前,基本营销策略该解决的问题,如产品的取名问题。

缺憾一:没有解决向谁传播的问题

蓝月亮的“沐歌”产品上市策划,是以产品的取名、产品上市,所进行的第一个公关活动,它以产品的广告为内容展开。其思路发展的主线,是围绕着将蓝月亮所推出的这个新沐浴产品,有一个响亮的、容易让人们记忆的名字,有一个能帮助人们加强对该名字识记的活动,一个让人们容易识记的产品广告所展开。其目的是十分明确的。符合新产品上市策划,必要建立产品知晓度的本质特征。但是,沐歌策划人,在进行这个新产品上市策划时,把他的创意的基础,建立在产品的功能定位上,而文中自始自终没有找到这个新产品的目标市场定位,即它要向谁传播的问题,这是一个大的缺憾。

由于新产品上市策划的具体目标的内容都是围绕着提高产品的知晓度与初步购买而展开的,诸如你希望为谁、解决什么问题?在多少时间内?多大的地域范围?取得怎样的效果?因此,所有的具体目标的基础,都是建立在“为谁”这个问题上。

也就是说,“谁”是所有营销策略展开的基础。它需要从地理、人口、行为、心理等多方面的特征来限定,以便消费者能准确地判断,它是否是针对自己的产品,即目标市场定位。它应该在基本的营销策略中解决。新产品上市策划,作为营销整体策划中的一部分,必要使自己的具体目标,建立在整体营销策略的目标基础上,才能保证策划的准确,而不被自己天花乱坠的构想所迷惑。

如此,在沐歌的策划中,策划人应首先搞清楚的问题是:蓝月亮沐浴露,到底主打的是成年人沐浴露市场,还是儿童或老人?他们居住在城市,还是农村?他们的文化观念是如何影响对沐浴露的选择的?他们的经济收入?职业?等等。然后再进行下一步的工作。而实际中,沐歌的策划人,跳过了产品的目标市场定位,直接过渡到产品的功能定位,这必然使其策划的基石,不够扎实深入。缺乏对顾客的定位,对顾客的购买过程研究,也就无从谈起,无从把握市场的脉搏,那么,其策划的市场准确度把握就比较困难。

缺憾二:名字与产品功能定位关联度不够密切

当策划人弄明白该产品的目标市场定位后,接下来就应该搞清楚产品的功能定位。因为,一个新产品上市知晓度的提升,既包括了对产品名字,即品牌的认知,也包含了对该产品能解决什么问题,即功能的认知。因此,蓝月亮沐浴露的策划人,虽然没有从更基础的顾客群体研究开始,而是首先从产品的功能定位开始,有一定的欠缺;但毕竟产品的功能定位,仍属于知晓度的内涵之一,探讨它也是必须的。策划人在策划中,贯彻产品的功能意识是准确的。问题是尽管策划人,试图建立产品的功能与产品的传播方面的联系,但实际策划中,他是否如愿以偿地贯彻了这个思路了呢?下面,我们通过沐歌策划案例中所提示的三个活动,来揭示它内在的问题。

一个策划的成功,不仅在于他对问题把握的方向的准确,更要使其手段(解决问题的方法)与目标上有紧密的因果联系。否则会南辕北辙。

本案例中阐述了三个手段。第一个是取名。其有效性如何呢?简单地看,沐歌的名字十分好听,确实加上策划人的煽情式的写作手法,我们都已被沐歌的动听而感动。不容置辩,策划人是十分灵性又富有文采的。

但由于文中没有交代目标顾客群体是谁,这样我们就无从判断,她是否符合这部分人群的心理需求特征。

但从案例的内容来分析,估计是卖给城市中有较好的经济收入的成人的。如果确实是这样,这个名字应该是不错的。因为,城市中的白领阶层,因为工作紧张、压力过重,希望得到一种舒展。这个名字及其反映的意境,会给人带来一种放松的感觉,符合目标群体的心理特征,必定会在他们中产生共鸣。

但仔细体会这个名字与前文所表述的产品定位,还是有些差距的。因为沐歌所阐发的是一种意境:沐浴时,唱着歌,忘却一切烦恼、压力与不平,包含的是一种胸臆的抒发。

取名用的是心理方法,而产品功能定位讲的是产品酸碱度适中的问题,谈的是PH适中的甜蜜。甜蜜与舒展还是有差异的。实际上,本取名并未采取功能法,因此,与产品的功能定位关联度,并不是十分密切。

缺憾三:忽视了产品独特功能的告知

沐歌上市策划的第二步棋,是策划了一个让人记忆产品名字的公关活动。这个活动很有新意,较一些厂家的简单的概念广告来说,前进了一大步。特别是活动的策划人注意到,使整个活动成为一个有始有终的过程。在征集沐歌后,又把歌制成CD,使消费者参与度更深,这是很不错的。但这一部分,仍然看不到对产品的功能——酸碱度适中而甜蜜问题的阐发。活动只完成了一个产品名字的识记和传播,而忽视了产品独特功能上的告知。

缺憾四:广告缺失了产品功能的诉求

沐歌上市策划的第三部分是作了一个影视广告来配合。广告歌的歌词优美动人,画面也可以感受到十分迷人。但从案例中仍然很难发现有诉求产品功能的文词。即使有一句提到“椰树精华、天然磷脂”,也与文中开头提出的PH值是两个概念。

所以,总结来看,这三个手段,与策划人本人本要诉求的产品物理功能的逻辑性是不强的。策划人在具体策划的过程中,其思路的推展与其思路的基本点是偏离的。其手段在最后所采用的真正的切入点,是通过对城市成人生活形态的研究,发现城市人生活的压力,因此,从释放人们的精神压力的角度,定位产品的功能。在具体的策划中,产品的物理上的功能,实际上退居到其精神功能的后面。但由于这种心理诉求法,在其实际结果上,与市场需求是合拍的,因此策划的结果是成功的。但从策划人的本意来看,这个策划是不自觉的,是一种靠对市场的悟性所把握到的。如果策划人对市场的研究与把握,包括在理论深度上,更系统、更深入些,相信方案会更不错。


文章分类: 品牌研究院
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时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


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她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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