美中说不足——简评“沐歌”策划案

新产品上市策划，是企业完成一个新的产品开发后，将该产品推入市场所进行的传播方面的策划。企业旨在通过这个策划，使目标顾客群体了解该产品，对该产品建立起一定的知晓度，并产生初步的购买。因此，一个新产品的上市方案，往往是由一系列传播手段所组成的。公关、广告、现场激励、人员推广等各种促销方法都是重要的实现手法。

但由于企业的具体情况不同，新产品上市策划的内涵和外延，往往有很大的差异。一些已经完成新产品的营销基本策略的企业，其新产品的上市策划的传播功能特别强；而一些没有经过营销的整体策划、直接进入新产品上市策划的企业，其上市策划的内容不仅涉及新产品的传播问题，同时，往往还涉及到一些新产品的基本营销策略的策划问题，如产品的包装策略、品牌策略、渠道策略等。沐歌上市策划显然是后一种。既强调用传播的手段，解决新产品上市后的基本知晓度问题，又补充做了一些本应该在上市策划前，基本营销策略该解决的问题，如产品的取名问题。

缺憾一：没有解决向谁传播的问题

蓝月亮的“沐歌”产品上市策划，是以产品的取名、产品上市，所进行的第一个公关活动，它以产品的广告为内容展开。其思路发展的主线，是围绕着将蓝月亮所推出的这个新沐浴产品，有一个响亮的、容易让人们记忆的名字，有一个能帮助人们加强对该名字识记的活动，一个让人们容易识记的产品广告所展开。其目的是十分明确的。符合新产品上市策划，必要建立产品知晓度的本质特征。但是，沐歌策划人，在进行这个新产品上市策划时，把他的创意的基础，建立在产品的功能定位上，而文中自始自终没有找到这个新产品的目标市场定位，即它要向谁传播的问题，这是一个大的缺憾。

由于新产品上市策划的具体目标的内容都是围绕着提高产品的知晓度与初步购买而展开的，诸如你希望为谁、解决什么问题?在多少时间内?多大的地域范围?取得怎样的效果?因此，所有的具体目标的基础，都是建立在“为谁”这个问题上。

也就是说，“谁”是所有营销策略展开的基础。它需要从地理、人口、行为、心理等多方面的特征来限定，以便消费者能准确地判断，它是否是针对自己的产品，即目标市场定位。它应该在基本的营销策略中解决。新产品上市策划，作为营销整体策划中的一部分，必要使自己的具体目标，建立在整体营销策略的目标基础上，才能保证策划的准确，而不被自己天花乱坠的构想所迷惑。

如此，在沐歌的策划中，策划人应首先搞清楚的问题是：蓝月亮沐浴露，到底主打的是成年人沐浴露市场，还是儿童或老人?他们居住在城市，还是农村?他们的文化观念是如何影响对沐浴露的选择的?他们的经济收入?职业?等等。然后再进行下一步的工作。而实际中，沐歌的策划人，跳过了产品的目标市场定位，直接过渡到产品的功能定位，这必然使其策划的基石，不够扎实深入。缺乏对顾客的定位，对顾客的购买过程研究，也就无从谈起，无从把握市场的脉搏，那么，其策划的市场准确度把握就比较困难。

缺憾二：名字与产品功能定位关联度不够密切

当策划人弄明白该产品的目标市场定位后，接下来就应该搞清楚产品的功能定位。因为，一个新产品上市知晓度的提升，既包括了对产品名字，即品牌的认知，也包含了对该产品能解决什么问题，即功能的认知。因此，蓝月亮沐浴露的策划人，虽然没有从更基础的顾客群体研究开始，而是首先从产品的功能定位开始，有一定的欠缺；但毕竟产品的功能定位，仍属于知晓度的内涵之一，探讨它也是必须的。策划人在策划中，贯彻产品的功能意识是准确的。问题是尽管策划人，试图建立产品的功能与产品的传播方面的联系，但实际策划中，他是否如愿以偿地贯彻了这个思路了呢?下面，我们通过沐歌策划案例中所提示的三个活动，来揭示它内在的问题。

一个策划的成功，不仅在于他对问题把握的方向的准确，更要使其手段(解决问题的方法)与目标上有紧密的因果联系。否则会南辕北辙。

本案例中阐述了三个手段。第一个是取名。其有效性如何呢?简单地看，沐歌的名字十分好听，确实加上策划人的煽情式的写作手法，我们都已被沐歌的动听而感动。不容置辩，策划人是十分灵性又富有文采的。

但由于文中没有交代目标顾客群体是谁，这样我们就无从判断，她是否符合这部分人群的心理需求特征。

但从案例的内容来分析，估计是卖给城市中有较好的经济收入的成人的。如果确实是这样，这个名字应该是不错的。因为，城市中的白领阶层，因为工作紧张、压力过重，希望得到一种舒展。这个名字及其反映的意境，会给人带来一种放松的感觉，符合目标群体的心理特征，必定会在他们中产生共鸣。

但仔细体会这个名字与前文所表述的产品定位，还是有些差距的。因为沐歌所阐发的是一种意境：沐浴时，唱着歌，忘却一切烦恼、压力与不平，包含的是一种胸臆的抒发。

取名用的是心理方法，而产品功能定位讲的是产品酸碱度适中的问题，谈的是PH适中的甜蜜。甜蜜与舒展还是有差异的。实际上，本取名并未采取功能法，因此，与产品的功能定位关联度，并不是十分密切。

缺憾三：忽视了产品独特功能的告知

沐歌上市策划的第二步棋，是策划了一个让人记忆产品名字的公关活动。这个活动很有新意，较一些厂家的简单的概念广告来说，前进了一大步。特别是活动的策划人注意到，使整个活动成为一个有始有终的过程。在征集沐歌后，又把歌制成CD，使消费者参与度更深，这是很不错的。但这一部分，仍然看不到对产品的功能——酸碱度适中而甜蜜问题的阐发。活动只完成了一个产品名字的识记和传播，而忽视了产品独特功能上的告知。

缺憾四：广告缺失了产品功能的诉求

沐歌上市策划的第三部分是作了一个影视广告来配合。广告歌的歌词优美动人，画面也可以感受到十分迷人。但从案例中仍然很难发现有诉求产品功能的文词。即使有一句提到“椰树精华、天然磷脂”，也与文中开头提出的PH值是两个概念。

所以，总结来看，这三个手段，与策划人本人本要诉求的产品物理功能的逻辑性是不强的。策划人在具体策划的过程中，其思路的推展与其思路的基本点是偏离的。其手段在最后所采用的真正的切入点，是通过对城市成人生活形态的研究，发现城市人生活的压力，因此，从释放人们的精神压力的角度，定位产品的功能。在具体的策划中，产品的物理上的功能，实际上退居到其精神功能的后面。但由于这种心理诉求法，在其实际结果上，与市场需求是合拍的，因此策划的结果是成功的。但从策划人的本意来看，这个策划是不自觉的，是一种靠对市场的悟性所把握到的。如果策划人对市场的研究与把握，包括在理论深度上，更系统、更深入些，相信方案会更不错。