这附：《“沐歌”策划实录》

我国城市沐浴露市场的竞争是十分激烈的：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。接到“蓝月亮”公司的策划委托，我们感到还是颇有压力的。但压力更是动力，我们迫不及待地开始了前期工作。
将“甜蜜点”作为广告的切入点
　　目前，市场上的沐浴露大致分为两种类型：
　　第一类：皂型。它的优点是去污力强，易于冲洗；缺点是刺激性大，用后皮肤干燥、紧绷。
　　第二类：护理型。这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发出来的。它的优点是具有滋润、护理的功能，但去污力下降，用后总觉得皮肤油腻，好像没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。
　　而新的沐浴露，恰好兼顾了两者的优点。从产品的自然属性上来看，新沐浴露的个性体现在以下三个方面：(1)去污但不干燥；(2)滋润不滑腻；(3)泡沫丰富，容易冲洗。
　　这个酸、碱性适度的“恰当位置”被专业人士称作PH值上的“甜蜜点”。在这个“甜蜜点”上的沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用。我们经过反复研究，认为将这一点作为广告策划的切入点，一定会起到不错的效果。
给“孩子”取个好名字
　　为新沐浴露——这个刚刚出世的“孩子”——取个什么名字呢?
　　在广告策划史上有不少新产品一“名”惊人的故事，也有不少因取名不当而失败的案例。那么，给“孩子”取个什么名字好呢?
　　第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来。
　　第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留下印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚。
　　第三，要能得到消费者的认同，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买?
　　第四，要与产品有相关性，否则，即使前面的三点都能达到，但这个名称与产品毫无相关性，就会让消费者感到莫名其妙。
　　原则性的话都会说，但要回到命名的具体操作上来，把这四个原则用好真还不那么容易。
　　在这个阶段，我们花了8个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的研讨，最后定下了一个大家都满意的名称——沐歌。
　　为什么要取这样一个名字?
　　让我们闭上眼睛想一想沐浴时的感觉：此刻，人处于一种最纯粹的自然状态，全身放松——除了洗澡，此刻最想做是什么?唱歌。在洗澡时引吭高歌，将一切不平、烦恼、压力都抛在脑后……
洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌——沐歌。
为“沐歌”找“歌”
　　从市场营销的角度来看，一个好的产品定位，为后期的广告策划创造了良好的前提条件；一个好的上市策划，无疑又会对新产品的上市起到事半功倍的效果。
2001年4月14日，“蓝月亮”在《羊城晚报》上登出一则名为“找歌”广告：
“沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为感觉很袒露……写下你的歌，让我们分享你的快乐，请参加我们的征歌活动。”
　　随广告附上一张征歌卡：
“沐浴时您最爱唱的歌是________；姓名________；地址________；身份证号________”
　　有没有奖励?当然有!
“一等奖一名，价值5000元先锋音响一套；二等奖三名……”
　　这则征歌广告，博得了羊城爱歌的人的好感。参加征歌活动的人达到数千人。
　　趁热打铁。4月16日，我们在《羊城晚报》上推出了另一则广告：
“有奖征集‘沐浴时最爱唱的歌’活动正在进行。此时，我们专为抒发沐浴的感觉谱了一首歌——《沐歌》，献上这首《沐歌》，看看是不是表达了你沐浴时的感觉。”
　　借此广告，我们推出《沐歌》的广告歌歌词：
“天空沐浴着星光，大地沐浴着花香……这是怎样的感觉，每一寸肌肤都快乐地歌唱……”
　　对于消费者的积极参与，理应给予奖励。我们将征集来的歌曲，制成《沐歌》CD光碟及磁带珍藏版，整理出《清纯少女版》、《男人澡堂完全放松版》、《纯音乐陶醉版(女声)》、《欢快节奏版》等6个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠送给购买《沐歌》的消费者。很快，在羊城的各售货点形成了争购的场面。
拍一个诱人的影视广告
　　经研究，我们决定请曾在电影《有话好好说》中饰演女主角的演员瞿颖来做，广告创意也做了相应的配合。经过连续4天的封闭式作业，我们设计了几个方案。
　　创意方案出来了，还得让演员有一点“感觉”才行。于是，立刻派人把演员接到广州来，与大家一块儿探讨广告的构思与创意。演员一到，创意小组就送她一瓶“沐歌”试用，让她寻找“感觉”，意在增强她对新产品的信心。演员用后果然说“感觉不错”。
“沐歌”影视广告的情节大致是这样的：
　　蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、沙滩……
　　椰树下，演员正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，忽然，有一滴露珠从椰树上掉下来，正好落在演员的肩膀上。演员随手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把滴下来的“甘露”一滴一滴地接住。
　　海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，演员在这里用“沐歌”沐浴。欣赏着这美丽迷人的风光，品味着这沁人肺腑的芬芳。演员此刻的心情好极了！她情不自禁地用手指弹奏起“沐歌”的旋律来：
“大地沐浴着花香……这是怎样的感觉，每一寸肌肤都快乐地歌唱。”
　　关于这则影视广告的传播效果，可以用在广州作的调查结果来说话。在117位随机挑选的受访者中，有70％的人记得“沐歌沐浴露”(新产品名称)；有47％的人记得“让全身的肌肤唱起歌”(广告语)；有6870的人记得“让每一寸肌肤都快乐地歌唱”(广告歌歌词)……就是大家都熟知的木桶原理。那一块最短的板决定了你的储水量而不是最长的板子。