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浅析A楼白酒营销组合中资源配置问题

A楼,是中国一个著名的风景名胜。上下五千年,A楼曾经有多少文人墨客在这里泼墨挥毫,题写了千古绝唱之佳作。更有我们一代的杰出领袖毛泽东登上A楼,在这里吟出豪情满胸的诗句。时值市场经济蓬勃发展的今天,A楼所在地的政府艳羡各地的经济发展,希望为本地的经济添一道亮丽的风景线,就打起了A楼的主意。决定利用A楼的知名度创立一个白酒品牌,用这个品牌拯救当地的一个不大景气的白酒厂。由于有政府的参与和政府的决心,这个白酒品牌的诞生和市场运作就有了不同凡响的大手笔。请了著名的策划公司来参与,仅策划费和传播费高达千万元。在这样强烈的轰炸下,据说效果还不错,在当地很快地卖出了上百万。配合产品上市,该公司也在杂志上发了一些旨在提高该品牌形象的文章。不入行的肯定要被文章中所描述的A楼酒的种种伟大而感叹,作为一个酒的爱好者肯定会忍不住去尝试一下这个酒的魅力。但作为一个专业营销战略管理咨询师,透过这个酒文化的表面看深层次的问题,却是为这个酒的命运担心,着实为这个厂家捏一把汉。既然是营销探密,今天我们就来透过这个表面上轰轰烈烈的A楼酒上市炒作,看其本质上存在的问题,并从中感受她未来的命运。

A楼酒的利基市场在哪里?——市场定位策略恐怕有问题

一个产品要在市场立足,首要的是有合适的市场定位。今天的白酒营销早已结束了大量化营销时代,进入目标导向时代。甚至可以认为,在高档白酒市场,市场营销甚至可以采用客户导向细分市场策略。一句话,高档白酒市场应该更加细分。这是因为在高档白酒市场,竞争格局已基本框定,一些大的品牌如文中所述的五粮液、茅台等已把握住市场的主流。这是一个垄断性市场。从文中看,A楼酒的市场定位是明确的,她的目标就是高档白酒,试图依托A楼的文化建立她的品牌底蕴。这在前几年也许还能奏效, 但问题是今天的市场细分远不只是高档和低档的问题,文化的吸引力也早比前几年来的无力。细分的标准应该更加多样,市场的切割应该更加狭小,应该采用的是利基市场的策略。按照菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。 (这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”,海外通常译作“利基”。)企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益,以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。但是,从A楼白酒市场炒作的一系列文章中我没有看到A楼酒对市场的精到的研究,既没有研究高档白酒市场需求的细分状态,也没有交代与直接竞争者的市场差异之处。而仍然采用大量化营销时代的市场细分和定位方法来界定自己的目标市场,如此使目标市场显得比较庞大,继而使自己误入歧途,为这个假想的巨大市场投入巨资进行广泛的促销传播活动。仔细分析这个问题产生的原因似乎与当地领导者的主观热情有那么点关系。项目开始之初,一有强大的经济实力作支撑,二有政府的支持作后盾,期望的市场目标可以想象应该十分的伟大。可惜市场是无情的,主观愿望再美好代替不了市场的客观法则。

A楼酒千年文化的主脉在哪里?——产品USP引力不足

文章给我的第二个印象是作者对A楼文化的推崇,并力图使A楼与A楼白酒品牌相联系。但实际的问题是:A楼固然名气巨大,但这个名气如何与白酒嫁接,文中并未提及。我们所知道的就是当地有一个汉汾私坊产的酒曾多次获得国内名酒奖。但仅就这一点充其量打造的是一个区域白酒名品,因此其所收获的必然也是区域的高档白酒销售收入。而这显然不是厂家或当地政府的目标。与其在市场上作的巨大的传播投入也是不匹配的。

仔细地品味A楼的文化,其主脉并不是一个拥有千年的酿酒文化或者在自然资源

上特别有利于出产名酒的文化。给我们更多的是一种文人墨客的豪气,对A楼独特的地理位置、独特的景观所发出的感慨。将这样一个名字用在白酒上做品牌,充其量是用了她的知名度,而要使其与白酒相联系,必须对蕴涵在其中的主流文化进行改造。但这是一个巨大的工程。远比在白纸上绘画更为复杂,需要更大的花费。厂家这样做值得吗?

而从文章看,A楼酒的前身,多次获得国内白酒名酒奖的汉汾私坊酒究竟因何原因获奖并没有交代。而这正是该酒的产品策略之关键。广告人都把她称为USP,即产品的利益点。只是交代了一个获奖,并且远比青岛、王朝、五粮液在国际上的奖励要小的多的奖,究竟又有多大的吸引力呢?如果把USP就建立在这个卖点上可想而知是十分脆弱的。

如此浩大的传播与该品牌的其他资源状况是否匹配?

营销是十分强调资源匹配的。在营销策略中,市场定位策略、产品策略、价格策略与渠道策略是促销传播策略的基础,远比后者更为重要。如果前几项失误,即使后者再成功,最后也会失败。而促销策略即使成功,可能在一开始会给企业带来良好的市场感觉,但肯定是好景不长。企业在项目新上时,应把注意力集中在前几项工作上,尽管这样做进入市场的脚步会慢一些,但会更坚实。但从文章看,厂家似乎正好相反,把注意力都集中在市场的传播上。这样做短期的效果当然是不错的,但一、两年后厂家就会明白过来。

做市场,要学学浙江的民营企业。他们的作风要稳健的多。作为处在浙江的管理咨询公司,我们这些年来咨询服务的主要客户就是浙江的民营企业。他们的经营思路与北方企业、中原企业都有比较大的不同。浙江的企业家一般不会为了一个自己还在想象中的市场作巨大的投入。他们更愿意多做一些试探性的工作,并且一个阶段一个阶段地做。不会把后天挣的钱提前到今天来花。像我的客户红蜻蜓集团,做的也是消费品,销售额已做到十几个亿,专卖店已达到3000家,可她所投入的市场传播费用比例是十分有限的。

从进入行业的时机来看,红蜻蜓与当地的一些著名品牌比,并没有多少的先机可言。当时红蜻蜓的董事长钱金波是温州一个著名品牌的大股东,他与另一个大股东一起,辛辛苦苦打下江山,但两人终因经营思路不合而分离。钱董决定自己干。没有太多的资金,也没有太多的人才,辛苦建起的网络不再属于自己。怎么办?钱金波相信路是靠人一步步走出来的。他十分崇尚钉步精神,“从距离中寻求接近”。就像我们走在长满青苔的石子路上,为了防止摔倒,我们的脚得紧紧地钉住石头,脚趾十分用力地咬住石头,才能顺利前行。这就是钉步。而“在距离中寻求接近”的本质内涵也是强调一步一个脚印地向目标挺进,不要好高务远,不要图暮虚荣。这种钉步精神、“在距离中寻求接近”就是红蜻蜓的一个主流文化。这个文化给红蜻蜓带来的是用最少的成本做最大的事情。扎实的分销网络,3000余家专卖店、1万多名导购,终端管理井然有序,销售规模、利润规模均在同行中位居前列。

这种钉步精神反映在红蜻蜓的经营战略上,就是根据自身的资源状况分阶段实施品牌战略。当企业刚起步时,由于一级市场、成熟市场已被许多大品牌占领,红蜻蜓还太弱小,没有实力与之相抗衡,因此,红蜻蜓把自己的主战略市场定位在中国不太发达区的二级市场,如湖南、山东,避开了竞争激烈的浙江、上海、北京等地。当发现商场进入成本太高,排斥温州皮鞋时,红蜻蜓开发了连锁专卖这种新型渠道。当品牌越做越响亮,产品质量越做越好时,红蜻蜓渐渐地将主体市场上移到一级市场。

今天的红蜻蜓,已是中国十大名牌皮鞋。翻开中国一级市场大型商场的皮鞋销售排行榜,你常可以看到红蜻蜓的男女皮鞋经常地名列前三位。销售业绩五年里增长速度都是成倍以上。但这个娇人的业绩不是靠广告堆出来的。时值这两年,红蜻蜓觉得有必要请外部咨询公司、外部广告公司合作。而公司市场推广的各种用品、户外广告、卖场陈列等都是红蜻蜓自主完成的。董事长钱金波是个充满创意的人。他从起步开始就深知公关促销的道理。这种促销比简单的营业推广更具有战略意义。因此,红蜻蜓的公关活动总是绵绵不断。特别是鞋文化公关活动已成为红蜻蜓促销活动中一个必用的工具,并已落实到组织体制上予以保障。

鞋文化路演促销活动就是通过在大型商场的促销舞台上,请名模展现中国两千年来各时代鞋的款式、造型。这个活动做的非常唯美。从模特的挑选、舞台的搭建、灯光的布置、服饰的配合、解说都做的十分的精到,因此,每次演出就会在当地形成轰动,提高了红蜻蜓品牌的知名度和美誉度。如果说路演是鞋文化的表现形式和成果展示,那么集团的鞋文化研究所则是鞋文化的内容,她为鞋文化路演促销提供了技术支持。五年了,红蜻蜓的鞋文化路演在全国不知演了多少场,多少家媒体竞相报道过,连著名的凤凰卫视也曾做过专题报道,鞋文化路演也越做越精致,她间接为红蜻蜓创造的经济效益是不可低估的,但从她的成本付出角度看,她的相对成本与同行那些靠明星、靠硬广告堆积出来的市场效益比,实在是小巫见大巫。

今天翻开红蜻蜓的促销史,你找不到一个明星大腕,这些年来一直播放的广告片所展示的形象代表是一个根本不知名,董事长在就餐时不经意间发现的年轻女孩。即使今天被邀请的第二代形象代表也是并没有太大知名度的“女子十二乐坊”。红蜻蜓强调“适合就是最美的”。两年前,他挑选咨询公司为集团的营销战略和管理体系设计改革方案时,她也没有仅仅从知名度上考虑,而是这家合作伙伴是否务实,拿出来的方案是否实用。而一旦实践检验这个合作伙伴适合时,她就不会轻言分离。决不像有些公司把请咨询公司当作时髦或董事长一时的心血来潮。当我们把方案拿出来后,营销公司总经理汪健斌带领他的骨干们是反复推敲,逐句修改。汪总的话十分具有代表性:“红蜻蜓花钱做的事情肯定是要执行下去的。”在这里,我必须提一下红蜻蜓的副总裁,营销公司总经理汪健斌。这是我在企业无论从事职业经理人工作还是做咨询是以来所见到的最务实、又最谦谨的总经理。他对红蜻蜓的贡献早已是与目共睹,但他至今仍保持着脚踏实地的精神,十分的务实又谦谨,真是难能可贵。我常常感叹中国人往往是“贫贱不移有余,但富贵不淫的太少。”而这种品质难道不也正是红蜻蜓务实文化的写照吗?

红蜻蜓的文化也是许多浙江企业的文化。一步一个脚印,企业始终考虑不同的阶段做不同的事情。一步一个脚印地往前走。因此,浙江的企业大多赢利度比较好。而在前一个案例中,我看到企业在产品上市之初,就做如此支出,我真的很担心,会不会又是一个秦池或者是旭日升。目前的旗开得胜其实就是金子铺出来的。如果让厂家把销售收入与投入的市场费用比例公开给大家,我担心大家是否会吓一跳。当然,我并不是反对为市场做投入,我想要告诉大家的是,市场的投入要恰当。一不能在新产品上市时为了一个假想中的市场份额按照一定的销售比例来提取你的市场传播费用;二不能把市场的投入仅仅看成是公关广告投入。更应该考虑在网络、管理、培训等方面的投入。试图通过制造轰动效应来打开市场早已是老黄历了。十年前,我作为某集团食品营销公司的总经理与广告公司的校友为太一维奶上市共同策划了一个著名的太一工程(公关活动),也花了不少钱,为此这个工程还得了当年的中国公关金奖。但如果今天让我重新来进行太一营销整体规划,我会取消这个活动。因为,她与我当时的企业其他资源状况不相匹配。

企业在做促销传播时应该考虑的匹配资源有很多。如你的市场定位、短期的市场份额目标、产品策略、价格策略、渠道策略、网络的实际开发与管理能力、新品研发能力、生产能力、质量保证能力、物流能力、产品的生命周期、产品在行业中的成本结构、企业的资金来源、竞争格局、宏观环境等等,这些因素实际上都是资源条件,它们都会牵制着你的投入和回报。企业在做策略时必须对这些资源进行均衡匹配。不能让某一方面的资源投入过大,而其他资源跟不上。


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品牌故事:


时尚女教授的”仁者”情怀


作者:徐琳



  提起“仁者情怀”,浮现在你脑海里的第一印象会是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家学者?

  严肃不知所云的老学究,还是斯文有礼的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打开方式都不对!

  初见她时,映入你的眼帘的是一个富有时代气息的时尚知性女性,优雅的外表,亲切的笑容,悦耳动人像播音员的声音让你联想的是哪个大企业的女老板。但当你如果有幸与她一起唱歌,听到她百灵鸟一样的甜美的嗓音,明显地受过专业训练的声音演绎宋祖英的《小背篓》、郭兰英的《我的祖国》时,你又以为,是否碰到了一位搞艺术的朋友。但,你能想象到吗?她的真实的职业却是一个在行业里颇具盛名的咨询专家,一个被称为骨灰级的培训师,一个受到学生们热爱,被追课的大学女教授!最关键的是,她在这三个领域都拿到了国家级的最高奖,这些奖项中有民间的,也有官方的。

  最关键的是,你更无法想象这么一位娇小温柔、声音悦耳的女士一站在讲台上,会有如此大的气场,震撼的如千亿级企业CEO、上市公司的董事长都对她的观点、她的道理啧啧称道。为此她被不下于百家包括多家世界500强,十余家行业龙头企业在内的大企业聘为常年营销顾问,为他们包括世界500强在内的行业名企提供营销战略与管理咨询方案。她的足迹遍布除了西藏外的中国省市自治区,为全国两位数万级的企业人经过课……。至今,只要在网易上搜到她的课程,你一定会忍不住听完课,还要与大家分享……。

  但是,就是这么一位有着时尚外表,时尚职业的女性,内心里,确是一个忠实的孔孟之道的践行者!这是一个极为矛盾的现象。时尚与传统的差异,却在她这里得到了完美的融合。这是怎么一个奇特的景象呢?她又会带给我们怎样的人生启迪呢?让我们打开她的故事,一起来看看这个女教授独有的仁者之道吧。




是命还是运?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非为要

仁者之道,贵在探究本然

仁者之道,贵在识未来






是命还是运


  要阐述她的仁者情怀,还得从她的父亲讲起……

这是一个年幼失怙,与哥哥相依为命,正逢家道败落,为了生计只好投身于杂技团拜师学艺的故事。那时杂技团师傅带徒弟,几乎都沿袭中国传统文化中的“棍棒教育”。看过《霸王别姬》的微友,可能都见识过京剧班里老师傅教导学徒的情景:一个小错,鞭子横飞,规矩重于一切。在这样的成长环境下,她的父亲习得了诸多技艺,成为浙江一个地区级艺术团的骨干演员。

父亲文化不多,但却学会了师傅的大道理。有了自己的孩子后,父亲就直接搬用师傅的家教模式,每逢吃饭时光,就是父亲的开课讲道的时光。作为长女的她,是最多聆听父亲严格教诲的人。这其中翻来覆去的大道理就是传统的仁义礼智信。

父亲不仅会“讲课”,更会管教人。下学回家时间要精确到分钟,吃饭时要随时关注长辈的碗底,一旦发现差不多见底了,要立即起身去帮长辈添饭。如果一不留神疏忽了,对不起,一个“爆栗子”就敲在脑袋上了……。

就这样,她慢慢长大,耳根子里灌的全是传统的孔孟之道那一套。客观地说,彼时的她,很厌恶这些大道理。


但命运弄人,一个高烧,让她高考失利,而志愿选择失误,又让她十分不情愿地去读了她最讨厌的师范大学的政史专业。从此哲学的世界对她敞开了大门!

但是骨子里遗传下来的艺术细胞,让她无法割舍对艺术的热爱,因此大学四年,她还是一如既往地沿袭从小到大的明星梦想:她几乎拿下过所有各种文艺活动大奖,诸如:声乐第一名、朗诵第一名、演讲第一名、甚至还有作曲……等等,不胜枚举。她先后投门了多个有名的声乐老师,其中有老一辈歌唱家陆青霜的启蒙老师和大学音乐系的主任。担当大学校级学生会的文艺部长,她不负众望组建了舞蹈队、合唱团、乐队……。这是对命运的抗拒,她不想做一个枯燥的哲学老师,更没有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命运发生了戏剧性地改变。一如既往地成为当地艺术小明星,向往着美丽的演艺梦的她,在一次声乐比赛中因为不公正地评判让她了解到自己的性格、自己的价值取向与演艺之路是如此的不相契合。她毅然决然放弃了从儿时发展起来的延续了二十多年的梦想,转而投身学术发展。

那时80年代还没有普及互联网,信息并不通畅,她要在浙江一个县城考研,没有任何帮助和指导,靠的就是自己的分析判断和认真刻苦的努力。这时她身上的那种商业天赋开始显现:奔着考研成功的目标,选择最容易实现的路径。而考中哲史的研究生,显然是实现目标的最短路径。因为古汉语的基础好,不用复习,教哲学的专业底子在,不用复习,自然中哲史就成为她最容易考上的专业。于是事功主义的文化与她的刻苦努力精神一结合,她顺利地实现了自己的目标。


当她决定考研时,她就下决心告别自己喜欢的文艺,专心致志地去投身学术研究了。她是一个说干就干的人。对自己的压迫和天赋的悟性,让她很快地获得了同学们不可小觑的成绩。第一篇硕士小论文就被《新华文摘》转摘,并且成为学校第一个破格提前半年毕业的研究生。

逻辑使然,毕业后她成了一名大学哲学讲师,研究马一浮,看的都是没有标点符号的黄黄的线装书。“那时候只想着做学问,过于专注,搞得自己神经衰弱。会连续十几天睡不着觉。我这人就是不论做什么事都太投入,太认真。”她说。

但是传统的儒家文化就在她的一篇篇论文中悄然地印刻在她的脑海中,成为她价值观的一个坚实的基础,并因此决定了她一生行事的风格。


但当她硕士毕业,到大学任教,再次执鞭哲学时,她越来越感到,她的内心的那股活力,那个渴望创新,喜欢新事物的劲儿又时不时地窜出来,搅动她的心。特别是看到系里的老主任骑着一辆老破自行车,在菜市场晃悠的情景,让她不敢想象这就是她的未来。


她下海了。

最初,她选择了一个能让她发挥创意能力的职业——公关策划人。这是一个跨国公司的公关部。很快地,她发现自己在这家企业已经学不到新东西了。她跳槽到台资企业当了经营部副总,然后又到了一家著名的民营企业集团担任了营销公司总经理,继而是一家集团的经营副总裁。在经历了七年的职业经理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元钱资金,注册了一家以自己名字命名的企业管理顾问事务所,从此开启了她18年的咨询生涯!















     1987年,研究生时期




    1993年,华立集团工作期间

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