你的企业适合做明星广告吗？

只要你的车行到通往义乌的高速公路，你就可以随处看到在路的两边矗立的一张张巨大的广告路牌。而这些路牌中十有八九是一个明星。不论他是影视明星还是体育明星！义乌这个小商品的巨大王国，其构筑的是消费品的天地。而消费品的性质决定了它可以比其他行业更多地与明星零距离接触！

在众多的消费品海洋里，让义乌人值得骄傲的是他们的袜子、内衣、拉链、纽扣等。它们体积很小，价值也低，却筑就了一个庞大的生产基地，引来了世界各地的客商。早年的义乌老板从来不担心自己产品的销售问题。直至今天，回忆起当年客商们排队在门店门口等货，钞票用大麻袋装的情景还是令人怦然心动。可惜现在这些情景已经一去不复返了。老板们开始琢磨着如何将自己的产品卖出去。于是明星开始走入义乌。

只要你留意一下在超市里陈列的袜子，宝娜斯、浪莎、振汉，你会发现他们都采用了国际巨星作为自己产品的形象代言。李纹完美的面庞、骄人的身材、活力四射的气质、追求时尚的品位，以及独有的美艳与动感，曾经那么深刻地感染了众多都市女性。同样张柏芝的精灵美、     也深刻地印在消费者的心中。如果你问几个正在购买袜子的妇女，对袜子采用明星代言的看法，他们大多会表现赞许。也许你会因此而对这些义乌企业所采取的明星策略表示肯定态度。而扯起义乌袜子行业明星策略大旗的正是宝娜斯袜业年轻的少帅黄祖群。不过，当大家都在肯定宝娜斯的策略，都在跟着宝娜斯寻找自己的明星代言人的时候，这位年轻的少帅就像当年自己首先选择明星广告一样又有了自己新的认识。而这种认识的伟大之处就在于他对自我的否定上。当记者与这位年轻的少帅初步沟通后，黄总裁就提出了自己的新观点：“尽管目前还是有少部分人对我们原来用李纹，去年改李湘，表示不理解。但到今天为止，几乎所有的人对我们的明星策略都持支持态度。提出否定意见的正是我自己。我今天在思考的是我们这些以流通为主渠道的企业是否适合请明星。我感觉到了这里的问题。”也许一个企业家的素质正是在于他总是比一般人更善于批判自己，反思自己，不断地制造自我否定，然后在否定地解决中前进。黄总的疑问引起了我们大家热烈的讨论。不过，我们毕竟是干记者的，黄总如此深奥的大问题我们可无法解决。于是，我们赶紧向我们诊所的特邀顾问——著名的营销专家蔡丹红教授求救。我们的问题是，对于“生产小商品，靠薄利多销”赚钱的义乌企业来讲，花大成本请明星做代言人的宣传方式是否经济？什么样的企业适合请明星做广告？在选择明星的时候又有哪些需要考虑的因素？

这些年来，随着义乌的世界化，义乌的产品也随着小商品市场辐射至全世界。随着原始积累的完成，义乌产生了第一代企业家。义乌的商人更具有强烈的上进心、学习能力和敢想敢干的魄力。尽管他们中的多数可能没有可以诱人的学历，没有进过跨国公司的职业生涯，大多都是从个体作坊开始起步的。他们习惯于前店后厂的老板娘经济。因此当在门店里的生意变得越来越困难，各门店彼此将价格杀得鲜血淋漓的时候，当老板们看到与自己同类的产品摆在大商场里就能翻几倍的价格的时候，品牌意识和强烈的将自己的产品升级为品牌的愿望就变得越来越炽热，但是对什么是品牌和品牌规划却缺乏全面深度地理解。

义乌的老板们大多首先是从广告这个表面认识品牌的。做品牌首要的是获得知名度，要赢得知名度，广告是其必经的一个环节。而在广告中，明星广告又看起来是一个最容易建立知名度的途径。于是做品牌的愿望顺理成章地演绎为请明星代言。这种思维方式与消费者对一个品牌的认识从表面上看也是对接的。特别是对消费观念还不是很成熟的市场来说，广告往往又意味着企业有实力，而实力意味着企业的规模、产品的质量保证。而既然明星愿意为这个企业做广告，明星本身内含的信用又无疑为这个品牌增添了价值。这两个思维路径的契合，更加剧了义乌企业家的明星意识。因此，今天你只要细心地留意一下义乌的企业，无论是袜子、还是内衣或者服装，只要是消费品，大家都喜欢用一个明星做自己的形象代言。差异只是有钱的请一个大腕，没有钱的请一个二三流的。人们并没有思考这里有什么不合理。从一般的逻辑思维去考虑，只要产品特点吻合，譬如不要弄个伽玛刀脑瘤机也请个明星代言，大家都会觉得很自然，请不请无非是企业的经济实力问题。但实际上，从专业的角度看，一个请明星的活动与企业的价格体系、渠道结构、品牌核心价值等诸多要素有密切的关系，它要受到后者的制约。就像我们都熟知的木桶原理，明星广告这块板只是构成企业是否赢利赚钱的一块板，它到底是否见效，取决于其他诸多板块的协调性。如果其他板块出现短板，这个策略就是失误的。甚至是产生负效率的。

那么，影响明星广告效益产生的具体是哪些因素呢？我们这里仅就浙江义乌大量的以批发渠道为主渠道特点的企业来谈谈这个问题。

我的观点是，目前大量的义乌企业还不具备请明星的营销基础。

首先，我们现有的价格体系就不适合请明星。为什么呢？目前义乌大量的企业还主要是依托小商品市场来销售的。这种销售模式就是简单的生意批发模式，走的是薄利多销的路线。每天，到义乌的客商成千上万，他们货比三家后选择一家的产品或者几家的产品成交。这些行为本质上是采购。客商都是采购高手。他们十分熟悉他们所采购的产品的价值结构，其中生产材料成本多少，生产工艺成本价值几何，利润又在多少。因此各家企业只能赚产品力的钱。也就是说，因为你的材料用的不同，所以你比别人高一点价格。因为你的工艺质量更好些，所以价格更高些。但这里的价差是十分有限的。甚至在许多情况下，这微微的材料和工艺质量的差异都不能转化成价格上的差异，而只能是促进更便利的销售结果。这与同样是一种面料，而可能形成价格上几倍几十倍差异的名牌完全是两回事。

目前的情况下，大多行业的平均生产利润也就在15%左右。这个15% 的毛利润对应的就是这样一个简单的等客上门的批发生意模式。它没有包含广告费用，甚至没有包括请业务人员出去推广的费用，更何况请明星的费用！因此如果不调整价格体系，企业请明星做广告就好比是企业在割自己的肉，就那么一点肉很快地就割到骨头上了。弄不好就很快地因为失血而死亡。

显然稍加留意，你会发现价格体系的调整又不是孤立的事。它与企业的渠道模式密切相关。因为大家都是坐在市场里，等着各地的客商来采购，所以就不需要考虑雇佣营销人员走出去推广的费用，或者请明星做代言广告的费用。但谁都不傻，如果不需要走出去推广产品，不需要广告就可以卖动产品，我干吗要费这个劲？！因此，将坐商变成行商，将简单的老板娘与客商推销产品改变成请明星帮忙推销，实在是出于无奈，生意场上的竞争激烈到最后大家都没有钱赚的时候，自然就要改变手法。而这种改变实质上是一种渠道模式的改变。我原来面对的是采购的商人，他们一个个狡猾无比，奉行有奶便是娘，谁的产品价格低就买谁的。我现在走出去直接找到一个个地区的代理商，明确将这个地区交付给它。但也提出要它完成多少的指标才能保证这个地区的市场还是他的。因此，他就相对稳定下来，对你的价格不是特别敏感。不会因为你的某批次的价格略高于别家，就抛弃你。

这种转变看起来简单，但意义不小，它意味着这家企业已开始建造自己的分销网络了。它意味着你的产品的价格决定你有了那么一点自主权。但可惜它是十分有限的。因为在消费品行业，一个地区的一个代理商往往不是直接面对消费者的，他们需要经过一到两个环节，才能把产品卖到顾客手中。而这几个中间贩子如果还是做生意的模式，他们也像前面的客商一样到处采购比价，你对你产品的价格决定还是被动的。他们仍然要比着你的竞争对手产品的价格来决定是否购买你的产品。尽管这次他不是直接从你手上买走，而是从你委托的代理商手中。

只要这种情况存在，你的价格就上不去，你就仍然还是在靠你的产品力即你产品的材料成本、工艺成本和一般的生产利润之和来决定你的价格。你就无法从中获得你做广告的成本支出。即使你愿意先垫资投入，你最多比你的对手定价高出5—10%，在消费者心中你已比你的对手具有更多的知名度，甚至像个名牌了，但这点获得还是无法支撑你的品牌整体运作。请明星作广告还是无法好好地运作，你只能羡慕宝洁的明星天天在央视上露脸多次，而你的明星最多只能印刷在产品包装上。他无法生动起来。甚至连这个明星地漂亮的头像在包装上的印刷还是模模糊糊的。因为你必须考虑如何降低成本来消化明星代言的费用。

由于对渠道的无法控制，你还面临的一个更大的痛苦是：一旦你请的明星为广大的消费者所喜欢，特别是刺激了你的不固定的商户们的信心，他们蜂拥而至到你的庭前排队购货，而你因为一直不知道你的下下家是谁，他们在哪里，他们对你的策略会做出怎样的反应，因此一旦喜事急来，你的工厂立即全面告急拿不出货来。结果很快地，旺季过去，你的明星广告犹如昙花一现，很快地被你对手不明就里，盲目跟风的模仿而淡忘了。掐指一算，这个投入太不值得！也许这时你的合作广告公司会安慰你：广告就是一种投资么。投下去的，是无形资产。可惜这种安慰往往是阻截你深度思考你决策失误的祸害。

请明星做广告，从传播的角度看，当然还远不止于要关注这些问题。譬如，在请明星做广告之前，你还要看看你的目标市场与明星的“粉丝”群体是否一致。譬如赵微的“粉丝”大多是一些小孩，中学生。那么如果你的产品适合的是这个年龄群的顾客，就比较合适。否则你就不应该选择赵微。

譬如明星所内含的一种精神是否与你的品牌所倡导的精神是否一致。赵微的调皮，李纹的都市时尚、李湘的泼辣张扬、张柏芝的精灵乖戾----与你品牌所要诉求的精神主张是否吻合。假如你的彩妆想要塑造的是妩媚性感的女人味，而你的明星内含的是清新淡雅的女人味，那两者之间就是矛盾的。总之，请明星做广告，不是简单的一事，你的企业是否具备请明星，首先看你是否为它准备了相适应的价格策略、渠道策略。当然，如果你的产品质量有问题，那建议你还是先把这事搁一搁，因为它根本无法支撑你的价格策略和渠道策略的调整。

——发表于《浙商》